Marketing the Rainbow: ABN AMRO doet terloops aan diversiteit

Er zijn steeds meer bedrijven die in hun doelgroepsegmentatie de LHBT (of gay)¹ consument opnemen. Dit is in een stroomversnelling gekomen nadat in 2015 het Hooggerechtshof van de VS het ‘homohuwelijk’² legaliseerde. In Nederland gold en geldt meestal een “terloopse” houding: we zien in reclames wel mannelijke of vrouwelijke stellen (een eenling is lastiger te herkennen), maar er wordt geen nadruk op gelegd.

MVO

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) wordt een steeds belangrijkere component van ondernemen: met name veel corporates hebben een Diversiteits- en Inclusiviteitsbeleid opgesteld. Dat zien we niet alleen met boten van banken, accountants en overheden die meevaren in de jaarlijkse Canal Parade in Amsterdam, maar hieromheen wordt steeds meer gedaan aan zichtbaarheid – en daarmee acceptatie. Nuon, Shell, ING zijn voorbeelden – en ABN Amro ook. In dit eerste deel van Marketing the Rainbow een schijnwerper op wat eens dé bank was.

Omvang van de markt

Waarom zou je je als bedrijf, economisch gezien, op de gay consument richten? Er zijn in Nederland 1 miljoen LHBT’ers, waarvan het grootste deel zich daadwerkelijk als lid van die gemeenschap ziet. Die groep heeft ruw geschat een discretionaire koopkracht van ruim €10 miljard. Het ontbreken van kinderen in ruim 80% van de huishoudens levert meer tijd en véél meer besteedbaar inkomen op. Ook hebben deze consumenten een sterkere merkentrouw. Als je ze eenmaal weet te overtuigen van je goede bedoelingen zullen ze herhalingsaankopen eerder overwegen³.

Maar nog belangrijker is echter het zogenaamde PFLAG⁴-effect! Dit betreft de “Allies”, familie en vrienden, versterkt door de millennials, die opgroeien als een tolerante generatie. Zo zit je al gauw op een groep én koopkracht die vele malen groter is. In een Google Consumer Survey van 2014 zegt 54% van alle consumenten onder de 34 voorkeur te hebben voor een merk dat gelijkheid (op alle fronten) hoog in zijn vaandel heeft. Dat is een vliegwieleffect dat vaak over het hoofd wordt gezien.

Kritische consumenten

De gayconsument is kritisch, en wantrouwend. Een vaak traumatische jeugd, en doorgaande marginalisering – óók in Nederland – zorgen ervoor dat deze groep niet zomaar een boodschap met een regenboog omhelst. Want is het goed bedoeld, of willen ‘ze’ alleen je geld? De discussie over Pinkwashing laaide de laatste jaren op. De waterval van reclames, communicaties en sponsoring richting LHBT’ers brak in 2015 in de VS los. Deze bereikte ook ons land, o.a. via multinationals en natuurlijk social media. Daarvóór was Nederland typisch Nederland: het maakte allemaal niet zoveel uit. Bedrijven als Amev in 1992 – als eerste ter wereld, nog vóór de beruchte IKEA-reclame uit 1994- en later bijv. ook Sourcy, Hello Fresh en ABN Amro deden dat heel terloops. En dat is een prima manier.

ABN Amro: Diversiteit en Inclusiviteit

Op de website van de bank staat: “Diversity & Inclusion leeft bij ABN Amro. Dat merk je van de bestuurskamer tot in de haarvaten van de organisatie. Een toegewijd team coördineert alle initiatieven: van spraakmakende congressen met mooie sprekers en interessante workshops, tot Women’s Banking Days, cultural diversity dinners, LHBT-events als Be yourself at work tot het aanbieden van werkplekken aan mensen met een fysieke beperking. We kijken naar talent in plaats van beperkingen“.

De bank is een al jaren een partner van Workplace Pride.

PRIDE+

Er is sinds 2001 ook een netwerk voor de LHBT+ werknemers, dat sinds een paar jaar PRIDE+ heet. De oude naam ‘Gay Bankers Network’ werd te beperkt geacht omdat niet iedere LHBT’er zich aangesproken voelt door ‘gay’, Maar ook omdat Allies ook van harte welkom zijn, én omdat niet iedereen die bij een bank werkt een bankier is. Zo’n 200 mensen hebben zich hierbij aangesloten. Bijeenkomsten van Pride+ vinden meestal plaats rond een ‘LHBT-dag’: de Roze Filmdagen, IDAHOT, Amsterdam Pride, Rotterdam Pride, Coming Out Day en Paarse vrijdag. De meetings zijn deels sociaal, deels informatief (lezing, webinar, dialoog, film, museumtoer).

Ook in de kantoren in New York, Londen en Singapore bestaan dergelijke initiatieven.

Roze Filmdagen en PinksterToernooi

Op initiatief van PRIDE+ is de bank al een aantal jaar Premier Sponsor van de Roze Filmdagen in Amsterdam. Dit festival heeft door de topprogrammering niet alleen een goede reputatie bij het publiek maar ook bij filmmakers en festivals over de hele wereld.

Hiernaast zijn ze ook sponsor geweest van PinksterToernooi, één van de grootste internationale tennistoernooien voor LHBT.

Wat is jouw verhaal?

Het heeft wel even geduurd voordat de diversiteit – in ieder geval op het gebied van LHBT – doordrong tot de marketing en reclames van de bank. In 2015 verscheen “Wat is jouw verhaal?”. In deze campagne zien we een aantal mensen die voor een belangrijke beslissing komen te staan, en daarbij hun (financiële) opties overwegen. Eén van die mensen is een man die gaat trouwen – met een andere man. De scène wordt heel vanzelfsprekend gebracht: juist de terloopse insteek verdient lof. Niet “kijk ons eens even inclusief zijn”, of duidelijk de bedoeling om de gay gemeenschap specifiek aan te spreken – nee, gewoon twee mannen die trouwen. Dat is wat mij betreft een perfecte vorm van Marketing the Rainbow.

Op het bankje…

Hierna volgde weer een paar jaar zonder regenbogen. In 2018 verscheen de eerste campagne rond Pride Amsterdam: “Op het bankje met…”. ABN Amro toonde betrokkenheid met, en steun voor haar LHBT-werknemers door in het hoofdkantoor een bank neer te zetten, en daar vijf dagen lang elke dag een interview(tje) te doen. Dit werd op de socials gedeeld. Ook konden andere werknemers daar plaatsnemen voor een portret. Op diverse locaties van de bank werd de 6-kleurige regenboog gebruikt om hier aandacht aan te geven, als vlag of als decoratie.

F

Coming Out

Later dat jaar, op de International Coming Out Day (11 oktober), werd de spectaculaire Amsterdam Rainbow Dress in de lobby van het hoofdkantoor tentoongesteld. Deze jurk bestaat uit de vlaggen van alle 71 landen waar homoseksualiteit illegaal is, op straffe van opsluiting, marteling of de doodstraf. De jurk reist de wereld rond om hiervoor aandacht te vragen. Samen met een paar andere organisaties werd ook een conferentie georganiseerd tijdens dit evenement. [FOTO 4. Amsterdam-Rainbow-Dress]

Proud to Support Equality

In 2019 werd de campagne met het bankje herhaald, alleen dit keer stond het buiten op het plein, en ging het om drie gesprekken tussen twee collega’s. De ingang van het hoofdkantoor was spectaculair in een regenboogomkapping gehuld, met de tekst “Proud to Support Equality”. De kantoren op de Dam en het Leidseplein werden bedekt met post-its, waarop collega’s hun gedachten over gelijkheid konden schrijven.

Geef Pride een gezicht

Dit jaar werden wereldwijde alle Pride activiteiten aangepast, zo ook de campagne van ABN Amro: “Geef Pride een gezicht”. Op verschillende gebouwen werd een bijzondere Pride-vlag geplaatst, die bestond uit selfies van medewerkers. Die waren gemaakt voor de diverse kleurschermen in het kantoor, zodat de collage een Pridevlagpatroon met gezichten vormde. [FOTO 6. PRIDE VLAG]

Hiernaast waren er filmpjes over vijf LHBT-medewerkers, die vertelden hoe zij zichzelf op hun plaats voelden binnen de bank. Anders, maar toch hetzelfde – en ze kaartten ook interessante kwesties aan. Bijv. waarom is het wel professioneel voor en vrouw om nagellak te dragen, maar voor een man niet?

In het Verenigd Koninkrijk maakten ze het filmpje “Allyship@ABNAMROUK”, waarin drie Allies hun visie en gevoel over Pride deelden. Het is altijd goed om ook de Allies eens aan het woord te laten: hun betrokkenheid en steun is zeer belangrijk bij de groeiende acceptatie en gelijkheid. Zij kunnen staan voor de A in de afkorting LHBTQIA+ die je wel eens langs ziet komen, hoewel die ook kan staan voor Aseksueel (er zijn nog meer betekenissen bekend. Daarom houd ik het bij LHBT).

Maak een verschil

Zeer recentelijk herhaalde de bank het ‘terloopse kunstje’ uit 2015 met “Maak een verschil, #beginbijons”. Het is een variatie op het thema “Verander de wereld, begin bij jezelf”. In dit wervingsfilmpje komen mensen met verschillende achtergronden voor, die een verschil willen maken: innovatie, duurzaamheid, gelijke kansen. In deze groep zien we ook twee gays, die niet alleen vader zijn, maar ook nog eens kussen. Het is maar een paar seconden, maar ook hier geldt: het hoort erbij, het is gewoon, en dóór!

Conclusie

Hoewel de bank behoorlijk laat was met het tonen van (LHBT-)diversiteit, heeft zij dit vanaf 2015 regelmatig gedaan. De manier waarop was prima: heel terloops – en niet alleen in reclame, maar ook middels sponsoring. De timing was goed: ook buiten de Pride-periode om. De ‘roze’ werknemers krijgen volop de ruimte. 9 punten voor ABN Amro.

1. Bij LHBT+ gaat het om de hele gemeenschap, dus vaak goodwill middels sponsoring of ATL-reclame. Bij gay (m/v) worden de consumenten rechtstreeks aangesproken met een boodschap die hen op een passend product wijst (bijv. Subaru richting lesbiënnes, of Bud Light voor gays). Soms schiet de ‘inclusiviteit’ wat door, en wordt het bijv. LGBTTIQQ2SA.
2. Officieel heet dit “de openstelling van het burgerlijk huwelijk voor paren van gelijk geslacht”, maar dat bekt niet zo lekker. Intussen (sinds de toevoeging van adoptie in 2009) is de juridische status van homo/heterohuwelijk identiek. Overigens moesten 251 (!) wetten worden aangepast om ons land in 2001 als eerste in de wereld over de streep te trekken.
3. Dit zijn bevindingen uit diverse onderzoeken, waaronder de consumenten enquête die ik deed binnen mijn promotieonderzoek.
4. PFLAG is de Amerikaans organisatie die tot 2014 bekend stond als Parents, Families and Friends of Lesbians and Gays, maar nu de afkorting als naam heeft aangenomen.