Marketing the Rainbow (5) – Kan het?

In de vorige artikelen liet ik zien dat de LHBT consumenten steeds vaker de aandacht krijgen van het bedrijfsleven. Niet alleen als steun (#LoveWins in de VS of #Yes in Australië) maar ook commercieel. Is dat echter wel een haalbare kaart? Wat is er nodig om een doelgroep te benaderen?

Omvang van de markt

Een van de voorwaarden voor succesvolle marktsegmentatie is dat de doelgroep groot genoeg is om interessant te zijn. Andere criteria zijn homogeniteit in het segment (de deelnemers hebben dezelfde behoeften, maar homogeniteit is in dit verband natuurlijk al erg geestig), heterogeniteit tussen de segmenten (ander groepen hebben andere behoeften), meetbaarheid, toegankelijkheid en eenzelfde respons op marketing. Hierover later meer.

Hoeveel mensen behoren tot de LHBT doelgroep?

Iedereen kent de “10%” regel. Deze komt uit het uitgebreide onderzoek dat Alfred Kinsey deed in 1948. Het probleem van Kinsey’s onderzoek was dat het hoofdzakelijk werd uitgevoerd onder gevangenen – een groep waar homoseksuele handelingen vaker zullen voorkomen dan in de maatschappij, door het gebrek aan alternatieven. Die 10% is dus een overdrijving – maar wordt nog steeds vaak gebruikt wanneer het zo uitkomt, bijv. door gay consultants of onderzoeksbureaus*. Latere studies zetten de percentages op (max.) 4% voor mannen en 3% voor vrouwen.

Koopkracht van $800 miljard

* De genoemde consultants hebben krantenkoppen gehaald met “de koopkracht van de LHBT in de VS is $800 miljard!“. Wie wil daar nou geen graantje van meepikken? Ze kwamen op dat bedrag uit door de (overdreven) 10% te vermenigvuldigen met een hoger dan gemiddeld inkomen.

Foutjes: die 10% moet dus 4% zijn. Het inkomen is ook nog eens lager dan gemiddeld. En hoe zit het met hen die in het geheel geen inkomen hebben, zoals minderjarigen, werklozen en senioren? Maar daarbij komt: het inkomen is niet helemaal vrij om uit te geven, dus die koopkracht  wordt ook beperkt door zaken als belasting, energie, (openbaar) vervoer, huur en andere kosten die móeten worden betaald.

Conclusie: in plaats van die $800 miljard is het misschien eerder $200 miljard. Nog steeds een fenomenaal bedrag: in Nederland zouden we dan uitkomen op ongeveer $15 miljard uitkomen.

Het geheim: (ontbreken van) kinderen!

Hoewel het gemiddelde inkomen onder LHBT lager is, is er één factor die de meeste anderen overtreft: KIDS – liever gezegd, het ontbreken daarvan. Kinderen kosten VEEL geld, en VEEL tijd, twee factoren die uitermate belangrijk zijn als het gaat om het uitgeven van je geld.

In mijn onderzoek gaf 18% van de gays en lesbiënnes aan ouder te zijn, tegenover 72% van de hetero’s. Dat laatste percentage is in mijn onderzoek iets lager dan in de maatschappij (80%), omdat ik vooral hetero’s heb uitgenodigd voor de enquête die geen kinderen hadden (meestal “kindervrij”, in tegenstelling tot “kinderloos”) omdat ik wilde controleren of hun levensstijl en consumptiepatroon vergelijkbaar zijn met die van gays zonder kinderen. En wat denk je? Dat klopt!

Het vrij besteedbare inkomen van de L & G (de B en T laat ik even buiten beschouwing) is dus vrijwel altijd hoger dan dat van hetero’s. En ook sparen voor de (klein)kinderen hoeft niet, dus: opmaken is het motto.

Dus moeten we nu allemaal op die regenboogtrein springen?

En zo ja, op welk station? Eerste of tweede klas? Dat hangt er van af in welke business je zit. Ik onderzocht 13 branches, van fmcg tot hospitality, via auto’s, mode en onroerend goed. Sommige branches zijn succesvol gebleken, andere niet. Voor nu volstaat het te concluderen dat De Gay Consument niet bestaat. Er zijn evenveel soorten gay consumenten als in de hetero bevolking, als het er niet meer zijn. Maar: de gay consument bestaat zeker, en hij heeft dus vaak een  hoger besteedbaar inkomen dan Joop en Annie met hun 2,4 kinderen. Als slagroom op het toetje zijn gays vaak veel merkentrouwer – zeker als blijkt dat een merk hen (h)erkent en steunt. Dus om hen als klant binnen te halen is zeker de moeite van het overwegen waard.