Marketing the Rainbow (4) – WAAROM?

In de laatste 40 jaar hebben veel bedrijven, van lokale ondernemers tot multinationals, zich gericht op de LHBT consumenten. Hoe? Wat waren hun redenen? Hadden ze succes? De waarheden en mythes over die rijke gay trendsetters.

WAAROM Marketing the Rainbow?

Toen ik door twee opeenvolgende A-klanten werd gevraagd hoe zij de gay consument konden bereiken, zei ik “waarom wil je je op hen richten?”. Het antwoord was “omdat ze meer verdienen, twee inkomens hebben, hoger opgeleid zijn, een gevoel voor trends hebben en de voorkeur geven aan een luxe levensstijl. Kortom: veel geld, en dat willen ze ook uitgeven. Vanzelfsprekend zijn dat de ideale klanten om te hebben. Echter, de meeste van deze ‘feiten’ zijn onderdeel van de mythes over de LHBT (“mythes over de mietjes” ligt teveel voor de hand).

Trends in marketing

In de afgelopen decennia hebben de mass-marketing technieken van de jaren 70 zich ontwikkeld tot de hedendaagse 1-op-1 marketing praktijken. Bedrijven hebben stap voor stap de benadering van hun klanten aangepast van 1 of 2 verschillende manieren, naar een hele serie van segmenten, methoden en media. Ze hebben geprobeerd om meer klanten te vinden, meer winst – en daarbij segmenten gedefinieerd waarvan ze denken dat die speciale aandacht verdienen. Eén zo’n segment is De Gay Consument – soms zelfs De LHBT Consument, al was het alleen maar om politiek correct te zijn. Dat is echter nog onwaarschijnlijker dan De Gay Consument (zie ook mijn artikel over LHBT etcetera).

Onderzoek en mythes

In mijn promotieonderzoek heb ik een consumentonderzoek uitgevoerd om meer inzicht te krijgen over deze aannames. Meer dan 3.100 mensen, uit verschillende groepen, deden aan deze enquête mee. Ik heb geprobeerd weg te blijven van bestaande onderzoeken, omdat die vaak ‘gekleurd’ zijn door de bedoelingen van de onderzoeker.*

Mijn onderzoek kijkt naar de waarheden en mythes achter deze marketing strategie (of tactiek), het profiel van de “gay consumenten”, hun behoeften en uitgavenpatroon en de manier waarop bedrijven daarop inspelen. Uiteindelijk wilde ik het antwoord vinden op de vraag: “Marketing the Rainbow – bestaat De Gay Consument eigenlijk wel”, met andere woorden – staat er een pot met goud aan het eind van de regenboog.

De aanname van hoger inkomen

Allereerst verdienen homomannen gemiddeld minder dan hun hetero collega’s, hetgeen deels kan worden verklaard door het feit dat ze (vaker) in ‘vrouwenberoepen’ terechtkomen, en zoals we weten verdienen vrouwen minder dan mannen. Aan de andere kant verdienen lesbische vrouwen gemiddeld meer dan hetero vrouwen, met dezelfde redenatie: ze werken vaker in mannenberoepen. Dus: het hogere inkomen van gays is deel 1 van de mythe.

Twee inkomens?

In mijn onderzoek, gaf ongeveer 40% van de LHBT groep aan alleenstaand te zijn, tegenover 29% van de hetero’s. Die aanname van het dubbele inkomen geldt dus maximaal voor 60% van de gays, ALS ze beiden een baan hebben, en dat is minder vaak dan bij hetero’s (71%). Dat is dus deel 2 van de mythe.

Hogere opleiding

Hoewel veel LHBT’ers extra hun best doen (“overachievers”) omdat ze voelen dat ze zichzelf moeten bewijzen, is eenzelfde aantal slachtoffer van bullying, of zijn ze bang om boven het maaiveld uit te steken. Deze twee groepen compenseren elkaar grotendeels, dus het gemiddelde niveau van opleiding is niet hoger dan van de algemene bevolking. Deel 3 van de mythe.

Zijn ze trendsetters?

Hoewel zeker kan worden gezegd dat er een paar trendsetters zijn die duidelijk (lees: zichtbaar) gay zijn, is dit dan ook waar voor de gays in het algemeen? Ik stelde de vraag: “Beschouw jij jezelf als trendsetter?”. In de hetero populatie bevestigde 11% van de groep dit, bij de gays 21%. Waar ik vroeg: “Beschouw je (sommige) gays als trendsetter?”, antwoordden meer gays dan hetero’s bevestigend (81% tegenover 67%).

Conclusie: om aan te nemen dat (de meeste) gays trendsetter zijn lijkt onrealistisch. Hetero’s beschouwen zichzelf minder hip dan gays, terwijl gays wel (meer dan hetero’s) andere gays als zodanig zien. Dus misschien vind je meer early adopters in deze groep .

En die luxe levensstijl dan?

Op mijn vraag: “Vind je dat je een luxe levensstijl hebt?” antwoordde zo’n 75% van beide groepen ontkennend. Deze aanname is dus ook deel van de mythe, hoewel het ook een kwestie van perceptie kan zijn. Bescheidenheid of gewenning kunnen ook leiden tot een negatief antwoord op deze vraag – maar dat geldt ook voor hetero’s.

Conclusie

Zoals je kunt zien kloppen de aannames van de meeste bedrijven niet. Het zijn clichés die gewoon niet waar zijn. Wil dat dan zeggen dat de LHBT of de gay consumenten niet interessant zijn? Daarover de volgende keer meer.