Marketing the Rainbow (2) – LHBT etcetera

Ik vertelde je de vorige keer over de benaming LHBT. Toen ik met mijn proefschrift begon, benoemde ik de “gay consument” als onderwerp. Door het onderzoek van de Amerikaanse markt kwam ik (in 2009) de term LGBT tegen, wat wij LHBT noemen. Die afkorting was toen nog niet heel bekend, zeker niet buiten de VS.

LHBT staat voor Lesbiënnes, Homoseksuelen, Biseksuelen en Transgenders, en is de politiek correcte verzamelnaam voor 4 verschillende groepen mensen. Hij werd voor het eerst gebruikt in de jaren 90 door de gemeenschap zelf, oorspronkelijk als LHB. Hieraan werd later de T toegevoegd om ook transgenders in te sluiten: dit is de kleinste – en misschien wel kwetsbaarste – groep van de vier, en op zichzelf niet sterk genoeg om invloed uit te oefenen.

De afkorting LHBT begint met de L, dus kan enigszins worden beschouwd als feministisch, maar deze volgorde werd door de gemeenschap, bedrijven en de maatschappelijke instanties in de late jaren 90 zo afgesproken, hoewel sommige bedrijven (zoals IBM) HLBT gebruiken.

Solidariteit is een belangrijke factor in deze groepering. Het enige feit dat deze vier groepen bindt is dat zij allemaal behoren tot een “seksuele minderheid“. De groepen zijn zo verschillend in hun levensstijl, gedrag en consumptiepatronen, dat het eigenlijk niet kan worden gebruikt voor mijn onderzoek: Marketing. Wat een homoman aanspreekt (een kindervrije cruise), hoeft helemaal niet goed te vallen bij lesbiënnes (die veel vaker kinderen hebben). Een man en een vrouw hebben sowieso vaak andere wensen, dus waarom zou je ze op één hoop gooien, alleen omdats ze bij de LHBT horen? En wat moet je een Bi aanbieden, of een T? LHBT-marketing bestaat eigenlijk alleen als het gaat om het kweken van goodwill: bijvoorbeeld sponsoring van een evenement. Er wordt dan geen product of dienst aangeboden, maar gebouwd aan naamsbekendheid van het merk bij de doelgroep.

Als ik verwijs naar de “gay consument”, zal dat meestal op homoseksuele mannen betrekking hebben, maar kan ook lesbische vrouwen omvatten (in het Engels slaat “gay” oorspronkelijk zowel op mannen als op vrouwen). De B en de T zijn niet zo relevant voor marketing doeleinden: de B-groep is grotendeels onzichtbaar en de T-groep is zo klein dat een gerichte marketingactie door een A-merk niet zinvol is. Eén van de voorwaarden voor succesvolle marktsegmentatie is namelijk dat de groep waarop je je wilt richten groot genoeg is. Dat maakt die groepen niet minder belangrijk als mens, maar dat is niet het onderwerp hier.

Ik heb een groot consumentenonderzoek gedaan (meer dan 3.000 deelnemers) om een gevoel te krijgen hoe consumenten zichzelf zien. Mijn eerste vraag was: “Sommige bedrijven zien de gay consument als een aparte doelgroep. Beschouw jij jezelf als gay consument?”. De antwoorden op de keuze “Ik ben een lid van de LHBT gemeenschap, maar niet gay” gaven de moeilijkheid al aan die ik had om de groepen vast te stellen, en een naam te geven aan mijn proefschrift. Zelfs met de ‘bijna geheel inclusieve’ definitie LHBT gaf 5% van de deelnemers aan dat ze anders genoemd wilden worden, zelfs als ze objectief beschouwd door outsiders – en insiders! – als LHBT werden beschouwd. Nu is 5% niet heel veel, maar toch…

Ik werd berispt door iemand die zei dat hij niet gay was, maar DL (Down Low), een term die meestal gebruikt wordt door “Afrikaans-Amerikaanse” mannen (nog zo’n fijne politiek correcte benaming). Anderen gaven de voorkeur aan MSM (Men who have Sex with Men), daarbij ook het algemeen geaccepteerde ‘label’ van gay verwerpend.

De PC-lobby is in de loop der jaren zo sterk geworden dat er steeds meer letters werden toegevoegd, om toch vooral maar IEDEREEN in te sluiten. Het toppunt werd bereikt met de Toronto Pride, die zichzelf jarenlang presenteerde als LGBTTIQQ2SA (Lesbian, Gay, Bisexual, Transsexual, Transgender, Intersex, Queer/Questioning, 2 Spirited*, Allies). Andere letters die ik tegenkwam waren: nóg een A (Asexual), P (Pansexual of Panamorous), SSA (Same-sex attraction), SGL (Same Gender Loving) en F (Fa’afafine**).

Ik denk dat hoe meer letters je toevoegt, hoe meer mensen je uitsluit. Ik weet dat ik nu chargeer, maar ik word een beetje moe van al die lettersoep. Amsterdam vind het nodig om ons LHBTI te noemen, de meer militante organisatie vinden de Q belangrijk. De Gay Krant heeft gekozen voor LHBT+, daar kan ik wel mee leven.

Maar voor het doel van mijn onderzoek (= Marketing), heb ik besloten om mij vooral te richten op de homoseksuele en – in mindere mate – lesbische consumenten. Daar is ook veruit het meeste over te vinden en te vertellen.

* two-spirited (of winkte) personen bestaan in de Amerikaans Indiaanse traditie, daterend van vóór de kolonisatie.
** alleen gebruikt bij de Outgames in Wellington: een aanduiding van geslachtsidentiteit die bij de Samoa volkeren voorkomt.