Marketing the Rainbow: Zeeman washt pink

In het rijtje oer-Nederlandse merken hoort naast Hema en Blokker natuurlijk ook Zeeman thuis. Intussen zijn ze niet alleen meer Nederlands: er zijn 1.300 vestigingen in Nederland, Duitsland, België, Frankrijk, Luxemburg, Oostenrijk en Spanje. De eerste winkel werd in maart 1967 geopend door Jan Zeeman in Alphen aan den Rijn. De oprichter was CEO tot 1999 en stierf in 2020, tot die tijd was hij eigenaar van het bedrijf. Zijn vermogen bedroeg 800 miljoen euro.

De twee sleutelwoorden die het merk definiëren zijn eenvoud en zuinig.

Bedrijfsbeleid

Hoewel diversiteit en inclusie op de agenda van het bedrijf staan, rangschikt een rapport uit 2019 over maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) het als de laagste van 20 kernwaarden als het gaat om “Belang van impact” en krijgt het de 19e plaats bij “Belang volgens aandeelhouders”. “Chemisch beheer” en “watergebruik” scoren beide aanzienlijk hoger. Dit belooft weinig goeds voor hun bedoelingen. De CEO Erik-Jan Mares vult nog wel aan: “Deze thema’s vormen een minder groot risico op basis van ernst, betrokkenheid en waarschijnlijkheid, maar zijn minstens zo materieel en vormen een belangrijk onderdeel van onze MVO-agenda.” (cursief van mij) Dus: er wordt wel in keurige kwadranten de significantie van impact tegenover het belang van stakeholders geplot, maar vervolgens wordt dit weer gerelativeerd door het kwadrant linksonder als ‘even relevant’ te beschouwen.

Onder het kopje Diversiteit staat: “Daarnaast vinden we dat iedereen een eerlijke kans verdient op een baan. Ook als je een handicap hebt, een hoofddoek draagt, LGBTQ+ bent, of boven de vijftig bent. We werven bewust medewerkers met een afstand tot de arbeidsmarkt”, maar helaas is dat de enige keer dat de LHBT-gemeenschap wordt genoemd in een 60 pagina’s tellend rapport over MVO. Opvallend zijn twee punten: het gebruik van LGBTQ+ (waar dit in Nederland doorgaans LHBT+ is) en het feit dat LHBT’ers blijkbaar een “afstand tot de arbeidsmarkt” hebben.

Alle soorten mensen

Eén vorm van diversiteit wordt echter wel toegepast: de mensen in de commercials en campagnes zijn vaak geen (super)modellen maar gewone mensen. Van alle leeftijden, etniciteiten en lichamelijke ‘kwaliteiten’. Er zijn maar weinig voorbeelden van LHBT-representatie te vinden, maar soms worden de ‘modellen’ niet volledig weergegeven (dus zonder gezicht), dus het is moeilijk te zeggen naar wie we kijken. Er zijn wel gevallen waarin het model androgyn of gender-non-conform is.

Doelgroepen

Hun twee belangrijkste doelgroepen waren heel lang mensen die goedkope kleding moeten kopen en zij die ervoor kiezen. De afgelopen jaren hebben ze met succes geprobeerd die doelgroepen uit te breiden door het imago te verbeteren, enkele uitstekende campagnes die viraal gingen en vele onderscheidingen voor merkinnovatie en campagne-effectiviteit. Van 30+ (moeders die voor hun jonge kinderen kopen) is het publiek inmiddels uitgebreid naar 15+.

Regenbogen

Veel van de producten zijn “Basics”, eenkleurige items die klanten kunnen pimpen met materialen die in de winkel verkrijgbaar zijn, of met hun eigen middelen. Ook de regenboog komt regelmatig voor. Dit is weliswaar vaak een zeskleurige, maar de volgorde is niet altijd zoals in de LHBT-regenboog, dus het moet worden aangenomen dat het alleen decoratie is en geen uiting van diversiteit, aandacht of steun. In deze clip zien we kinderen die spelletjes spelen en de straat versieren. Een paar keer wordt de regenboog getoond, onder meer op het T-shirt van een van de jongens, waar ook “Awesome” op staat. Het is onduidelijk of dit LHBT-gerelateerd is.

Duurzaamheid

Een belangrijke USP is duurzaamheid: ze willen de generatie aanspreken die vindt dat er teveel afval is en dat kleding meer dan één seizoen mee moet gaan. Er zijn twee met regenboog versierde tassen beschikbaar – beide voor € 0,99. De ene is gemaakt van gerecyclede cementzakken, de andere is van gerecycled polyester, maar die kan weer worden ingeleverd, dus je krijgt die euro terug als je hem retourneert. Terwijl de aangeboden T-shirts de ‘juiste’ regenboog hadden, hebben de tassen dat niet.

Pride 2018

Op Pride Amsterdam 2018 werd wel duidelijk ingehaakt: Zeeman deelde gratis shirts uit aan het publiek. Ze waren echter geen sponsor van het evenement. In 2021 was het shirt nog te koop op hun website, voor slechts € 3,99. Het wordt gematcht met ‘de tassen met de verkeerde regenboog’. Omdat deze inhaker los stond van deelname aan het festival, en geen goed doel werd gesteund, kan deze campagne worden beschouwd als pinkwashing.

Kinderen en (geen) labels

Midden in de discussie over genderneutraliteit, aangewakkerd door de Amerikaanse toilettenstrijd en concurrent HEMA die genderneutrale kleding voor jonge kinderen introduceerde maakten ze deze uitstekende commercial over non-conformiteit: “Kinderen denken niet in labels. Ze zijn gewoon wie ze zijn: comfortabel zichzelf. We maken leuke kleding voor kinderen, zodat ze kunnen kiezen wat ze leuk vinden”. De pay-off: “Zo simpel kan het zijn”. Hulde!

Basics 2020

De nieuwe #BasicZ collectie uit 2020 werd gepresenteerd als “genderneutraal”. Zeeman bracht een video uit waarin we een kleurrijke reeks mensen zien, waaronder een stel dat er androgyn uitziet. In de bijbehorende social media-campagne gaan de twee personen in elkaar over, om te zeggen: “we zijn allemaal hetzelfde”. Er waren nog twee van deze morphing-clips.

2021 Ondergoed

In dit filmpje zien we iemand die een borstamputatie heeft ondergaan, terwijl deze persoon een baby vasthoudt. Dit kan een transgender zijn, maar als we verder kijken dan dit beeld: Zeeman heeft een samenwerking met een bedrijf dat goedkope borstprotheses levert, dus die persoon hoort bij die campagne. Wel zien we twee vrouwen in bed kruipen – al is dat niet direct af te leiden uit de afbeelding, aangezien er geen gezichten te zien zijn.

Deze commercial zorgde voor wat opschudding omdat die werd uitgezonden in de pauze van een voetbalwedstrijd van EURO 2020, toen kinderen nog aan het kijken waren. Een aantal commentatoren nam aanstoot aan de schuddende billen: stel je voor dat kinderen hieraan worden blootgesteld!

Basics 2021

In de campagnevideo van “Maak iets uniek met onze basics” zien we een bont gezelschap van mensen die hun basics van Zeeman pimpen. Er is ook iemand die uitgebreid make-up opdoet. Het is moeilijk te zeggen of deze persoon een vrouw of een man is, dus dat maakt het eigenlijk al een kwestie van diversiteit.

Conclusie

Hoewel we enkele baanbrekende clips van Zeeman hebben gezien, slaagt hun bedrijfsstrategie er niet in om LHBT-diversiteit en inclusie echt vorm te geven, althans niet in de communicatie-uitingen. De schaarse weergave van androgyne karakters, of zelfs een (mogelijk) lesbisch koppel straalt een beeld van diversiteit uit, maar het gebruik van de regenboog op sommige items is ofwel alleen ter decoratie of pinkwashing. De enige echte LHBT-regenboog was waarschijnlijk het resultaat van goede bedoelingen, maar zonder een goed kader (een goed doel, platform, fondsenwerving) dus ook: pinkwashing. Zeeman scoort een 5 (OK, een 5½).