Lil Nas X: lapdance voor de duivel

Marketing the Rainbow speelt ook een grote rol in de muziekindustrie, soms terloops, soms heel zichtbaar. Lil Nas X is een voorbeeld van ZICHTBAAR.

Net als Elton John kun je tientallen jaren heel flamboyant zijn zonder toe te geven dat je lid bent van de regenboogfamilie. Je kunt het gewoon toegeven maar er niets mee doen (zoals Duncan Lawrence), of je kunt het van de daken schreeuwen en het thema gebruiken in je teksten, communicatie en video’s. Over de Superbowl, ruzie maken met Nike over schoenen met mensenbloed en dansen met de duivel: Lil Nas X goes Marketing the Rainbow. Het is rumoer in het kwadraat – en dat is goed voor de verkoop.

Wie is Lil Nas X?

Montero Lamar Hill, dat is de echte naam van Lil Nas X, en hij is vorige maand net 22 geworden. Hij komt uit Atlanta, Georgia, en was een succesvolle twitteraar voordat het allemaal muzikaal en commercieel explodeerde. Twee jaar geleden maakte hij het nummer ‘Old Town Road’ en in een remix met countrylegende – en ‘vader van’ – Billy Ray Cyrus steeg zijn ster naar ongekende hoogten. Dankzij TikTok ging het nummer viraal. Het bereikte snel de top van de hitlijsten, waar het negentien weken lang op nummer één stond. De verschillende versies werden ruim twee miljard keer bekeken op YouTube.

Coming out

Ongeveer tijdens de release van die remix kwam de nog jonge rapper uit de kast – ook al spreekt hij in het nummer over zijn vrouwelijke baby – maar dat leek helemaal geen effect te hebben op zijn populariteit: jong en oud werden grote fans. En dat allemaal vanwege die ene hit. Misschien hebben ze het niet gemerkt, want die populaire video was behoorlijk braaf en op geen enkele manier gay. Wat ze misschien ook niet hadden opgemerkt, was dat het lied over overspel en drugs ging, maar verpakt in zulke prozaïsche teksten dat de gemiddelde burger het niet opmerkte. Ik kom daar zo dadelijk op terug.

Het nummer heeft ook een Nederlands tintje: de negentienjarige producer YoungKio uit het oud-Hollandse Purmerend verzorgde de beat van ‘Old Town Road’.

De plotselinge roem deed hem geen kwaad. Google huurde hem in om hun nieuwe ‘Hum to Search’-functie uit te brengen, waarin Nas een dansje doet en zijn hit neuriet. Hij verscheen ook in twee andere Google-commercials, Year in Search and The Most Searched: A Celebration of Black History Makers. Hij deed ook iets voor Nintendo, nog steeds met hetzelfde nummer.

Super Bowl 2020: Doritos

Voor de Super Bowl 2020 werd hij gevraagd een video te maken voor Doritos. Hij werkte samen met Hollywood-veteraan Sam Elliot in een leuke danswedstrijd om een ​​zak Doritos Cool Ranch te winnen. De video begint met ‘good old’ Ennio Morricone, maar gaat dan over in ‘Old Town Road’ (hoe melk je een liedje!). Voorafgaand aan het evenement had Doritos een teaser genaamd Bassquake, waarin de cowboy de stad binnenrijdt. Opvallend is dat Doritos bijna elk jaar iets gays doet in de Super Bowl: vaak via User Generated Content.

De Super Bowl bestaat al ruim vijftig jaar, maar pas in 2015 zagen we de eerste reclames met een roze randje. Dit werd aangemoedigd door de uitspraak van de Hoge Raad over het ‘homohuwelijk’: het is opmerkelijk hoe de rechterlijke macht de reclamewereld op deze manier heeft beïnvloed! In 2020 verwerkten elf merken al een LHBT-thema in hun commercials: van de fantastische Jonathan van Ness voor Poptarts tot de baanbrekende supercoach Katie Sowers voor Microsoft.

Onze Nas houdt trouwens van kostuums, pruiken, make-up – en niet zomaar, maar nou ja, OTT. Dit zagen we vorig jaar in zijn video voor ‘Rodeo’ (200 miljoen views, 128.000 reacties) en onlangs in zijn ‘Kerstclip’ Holiday (respectievelijk 148 miljoen en 270.000). Laatstgenoemde video werd in december ook gebruikt als soundtrack voor een advertentie voor Uber’s ‘Postmates’ (een concurrent van eigen zuster Uber Eats).

Super Bowl 2021: Logitech

Voor de Super Bowl van dit jaar maakte hij een commercial voor Logitech: een ietwat vreemde combinatie tussen een oud techmerk (opgericht in 1981 in Zwitserland) en de jonge, hippe artiest. Het thema was ‘Defy Logic’ om het een beetje rebels te laten klinken, maar hoe hip kun je een muis of een webcam maken? Nou, er waren enkele artistieke afbeeldingen van een model en sommige jongeren leken duurzaam.

Welnu, er waren enkele artistieke afbeeldingen van een model en sommige jongeren bleken duurzaam te zijn.

De samenwerking was wat breder en werd ook uitgebreid tot de Grammy’s. Bovendien werd Nas gepresenteerd als “een van de oprichters van Castle, een nieuwe makersclub van Logitech, uitsluitend voor leden, ontworpen om makers te vieren, de cultuur te verdedigen en een gemeenschap op te bouwen”. En zo kun je een ouderwets merk weer hip maken. Wat interessant is, is dat we hier voor het eerst een deel van zijn nieuwe nummer hoorden.

Dat nummer was ook in een sneak preview te zien op Twitter en werd een paar keer gebruikt en gememed op TikTok. De spanning bouwde zich op…

Duivels

En toen gingen alle remmen los: in maart presenteerde de rapper ‘MONTERO (Call Me By Your Name)’. Het eerste deel van de titel is zijn geboortenaam, het tweede een verwijzing naar de Oscarwinnende film uit 2017 over de romance tussen een oudere Amerikaan en een Italiaanse jongen. Billboard omschreef het nummer als een “flamenco-achtig nummer met een subtiele trapbeat”. Adam B. Vary van Variety schreef: “De video veranderde alles voor queermuziekartiesten”. Esquire noemde het “Beelzepop”.

Lil Nas X maakt er geen punt meer van: hij is homo, en veel gayer dan deze video kan het niet worden. Overigens zijn er meerdere officiële varianten, die samen binnen een week ruim 150 miljoen keer werden bekeken. In de intro zegt Nas in de voice-over dat hij zich niet langer “beschaamd hoeft te verbergen”. Hij doet zijn coming-out opnieuw. Op veertienjarige leeftijd publiceerde hij een open brief aan zichzelf, waarin hij stilstaat bij zijn keuze om op jonge leeftijd uit de kast te komen. Hij concludeert: “het opent deuren voor veel andere homo’s” en drukt zijn verlangen uit om mensen te laten zijn wie ze zijn.

Adam?

In de video en op Instagram speelt hij zowel Adam als God/Cupido in Michelangelo’s Creation of Adam. Adam doet dan ondeugende dingen met de slang uit het paradijs. We zien ook, zeer erudiet, een Griekse tekst uit Plato’s Symposium, die leunt op de dualiteit van goed-slecht, mannelijk-vrouwelijk. Nas wordt vervolgens in Marie-Antoinette-stijl gestenigd in het Colosseum: historisch gezien niet erg correct, maar wel origineel – en kleurrijk. Ten slotte daalt hij af met paaldansen – in ondergoed van Calvin Klein – in Dante’s Inferno naar de duivel waar nog een, eh, lapdance plaatsvindt – wat niet erg gunstig afloopt voor de duivel.

Ondanks dat symbolische einde liep de christelijke wereld uiteraard op haar achterpoten. Grappig was de hysterische dominee Greg Locke, die waarschijnlijk op speed was toen hij het hele Nas-circus tot de hel veroordeelde. Gouverneur Kristi Noem van South Dakota droeg ook zijn steentje bij, maar de zanger antwoordde met: ga je werk doen, er zijn belangrijkere dingen.

Nikes met menselijk bloed

Om de campagne kracht bij te zetten werd een lijn van 666 exclusieve genummerde paren Nike Air te koop aangeboden voor $ 1.018 per paar. Ze waren uiteraard binnen no-time uitverkocht en staan ​​al voor $ 8.000 op eBay vermeld. De schoenen, die ’66cc rode inkt en een druppel menselijk bloed’ bevatten, zijn gemaakt door het kunstenaarscollectief MSCHF Product Studio. Ze zijn versierd met een pentagram en een bijbels citaat, Lukas 10:18 (vandaar de prijs van $ 1.018), dat vertelt over de val van Satan.

De wereld was te klein: Satan bij je thuis, en niet minder aan je voeten. Het zorgde wel voor een enorme, extra commotie en de sociale media gingen maar door en door rood. Nas verontschuldigde zich, maar niet echt – om de discussie gaande te houden. Hij kondigde aan dat hij ook Jesus-schoenen zou uitbrengen, met het logo van Chick-fil-a (het bekende anti-homobedrijf) en het motto Johannes 3:16 (“Want God had de wereld zo lief…”). En zie, 305.000 likes op Twitter. Een jaar geleden waren Jesus-schoenen al uitgebracht door MSCHF, met ‘heilig water’ uit de Jordaan erin. Die schoenen werden onder meer gedragen door rapper Drake. Hoe zit het met rappers?

Hier is er nog één. Collega-rapper Joyner Lucas had problemen met al dat satanisme, en hij tweette: “I think the biggest problem for me is the fact he don’t understand ‘old town road’ is every kid’s anthem. Children love him for that record. They tuned in and subscribed to his channels. So with no disclaimer, he just dropped some left-field ish & all our kids see it. Smh”. Lil Nas X reageerde subtiel: “Ik zing letterlijk over drugs en overspel in dat nummer. Dus als je je kinderen daarnaar laat luisteren, is het jouw verantwoordelijkheid.” Waarvan akte.

Er gingen stemmen op om Nike te boycotten (omdat een boycot altijd zo goed werkt), dus Nike kon niet achterblijven en ontkende links, rechts en midden dat ze iets met de schoenen te maken hadden en spande ook een rechtszaak aan – tegen MSCHF, niet tegen Nas. Omdat het (ongeoorloofde) kunst was, en volledig de verantwoordelijkheid van MSCHF. Je hebt Nike niet gehoord over die Jezus-schoenen van 2019. In een verklaring stelt MSCHF: “Satan maakt net zo goed deel uit van de kunsthistorische canon als Jezus”. Het gevolg van de rechtszaak was dat verzending van de schoenen niet meer mocht. In de praktijk betekende het alleen dat Nas het 666e paar dat hij had bewaard niet langer kon weggeven.

Tenslotte

En tenslotte was er een cross-over naar de wereld van games, de World of Warcraft (WoW). Voor zijn verjaardag vorige maand stelde Nas voor dat iedereen om 3 uur ’s ochtends EST de straat op zou gaan om naar MONTERO te twerken. Een reactie van een fan was: “Sorry, maar dan moet ik een raid doen in WoW”. Waarop de meesters van WoW zeiden: “Je raid-leider zou het zeker begrijpen als je een beetje laat was.” Nas meldde dit zelf op Twitter en daarmee was de cirkel weer rond. CNN rekende op een assquake…

Conclusie

Je kunt lid zijn van de LGBT-gemeenschap zonder dat thema in je presentatie en je PR te gebruiken, maar als je Lil Nas X heet, kun je tot het uiterste gaan zonder je merk te schaden. Integendeel. En hier zie je ook het effect van de millennials, de meest tolerante generatie tot nu toe. Entertainment en Marketing the Rainbow gaan dus goed samen. Hoe lang Lil Nas X dit volhoudt zullen we moeten afwachten, want hij lijkt zichzelf niet meer te kunnen overtreffen. Maar hij is ook al 22.