Marketing the Rainbow: de mythe van de welvarende homo

Laten we elkaar nou geen mythe noemen. Zo, die zet ik vast even neer, dan hebben we dat gehad. Maar over LHBT/gay consumenten bestaan toch wel heel wat mythes: ze zijn hoger opgeleid, trendsetters, leiden een luxe leven, hebben hoger inkomen (vaak twee). De meest storende daarvan is die laatste: de mythe van het hogere inkomen. Die heeft nl. ook sociale, economische en zelfs juridische consequenties. 

De mythe van het hoger inkomen

Het gemiddelde inkomen van een gay man is lager dan dat van zijn hetero collega, bij lesbische vrouwen is dat omgekeerd. In mijn eigen consumentenonderzoek onder 3.000 deelnemers vroeg ik wat het netto-inkomen per maand was, en dat van de partner. Als je kijkt naar huishoudinkomen zijn de segmenten niet zo verschillend, maar een gay huishouden bestaat minder vaak uit twee inkomens. Het enige significante verschil was in het “meer dan €3.000” segment, waarin meer gays zaten (47% tegenover 41% bij de hetero’s) maar dat kan ook komen omdat meer hetero’s op deze vraag liever geen antwoord gaven.

Dit zou het gevolg kunnen zijn van het voortdurende inkomensverschil tussen mannen en vrouwen in het algemeen, en waaraan vaak een ander prijskaartje hangt. Daarnaast bestaat er nog steeds een ‘roze plafond’: niet zozeer vanuit de maatschappij zelf (we hebben tenslotte ministers, CEO’s en andere topfuncties die bekleed worden door LHBT), maar er zijn toch nog genoeg gays die niet boven het maaiveld uit willen steken, en dus een lagere ambitie hebben.

NB: inkomen is echter niet hetzelfde als koopkracht. Het besteedbare inkomen van een gay (m/v) huishouden is doorgaans hoger dan dat van hetero’s: het ‘geheim’ is het ontbreken van kinderen. In 80+% van deze huishoudens ontbreken kinderen, hetgeen véél geld en véél tijd bespaart. Hierover in een volgend artikel meer.

Het ontkrachten van de mythe

Al in 1991 schreef Lee Badgett over de mythe van de welvarende gays. Waar lesbische vrouwen 10% minder tot 39% meer verdienen dan hetero vrouwen, ligt het gemiddelde inkomen van een homoman 17% lager dan van een heteroman, bij dezelfde opleiding leeftijd, ras, locatie en beroep. Zij voegt hieraan toe: “Sommige marketeers zijn defensief of zelfs geheimzinnig over het gebruik van statistieken, waarbij ze ongefundeerd stereotypen gebruiken voor de hele populatie van lesbiënnes en gays.” Zo wilde bijv. Overlooked Opinions (inmiddels ter ziele) geen inzicht geven in hun claim dat de gay markt in de VS $514 miljard waard was, anders dan dat ze aangaven de “Kinsey schattingen” te gebruiken. Die schattingen van Alfred Kinsey (excuseer de voornaam, ik distantieer mij hiervan) produceerden de befaamde “10%). Deze dateren uit de jaren 40 en 50 en waren voornamelijk gebaseerd op onderzoeken onder gevangenen, waarbij homoseksueel gedrag relatief vaker voorkomt dan in de maatschappij.

Een analyse van Williams op basis van de volkstelling van 2010 liet zien dat stellen van hetzelfde geslacht, die kinderen hebben, een gemiddeld inkomen hebben van $67.000, terwijl dit $77.000 is voor heterostellen met kinderen. Hun onderzoek van 2011 laat ook zien dat gays minder verdienen dan hetero’s, maar het verschil wordt kleiner: in 2005 was dit nog $4.000 per jaar, in 2011 was dit geslonken tot $1.000. Voor lesbische vrouwen was dit omgekeerd: in 2005 verdienden zij nog $10.000 meer dan een heterovrouw, in 2011 was dit verschil nog “maar” $8.000.

Het nadeel van deze mythe

Het te hoog inschatten van de financiële kracht van gays heeft echter verdergaande consequenties. Deze ‘fout’ bereikte ook het rechtssysteem, bijv. bij een civiele zaak voor het Hooggerechtshof van de VS, de zaak “Colorado Amendment 2”. De rechter Antonin Scalia, tot aan zijn dood in 2016 een fervent tegenstanders van alles wat met LHBT te maken had, haalde deze statistieken aan om te zeggen dat gays door hun hoge inkomen een “onevenredige politieke macht” hadden, en dat de stemmers in Colorado de mogelijkheid moesten hebben om deze macht in te perken met door anti-discriminatieregels af te schaffen voor LHBT-inwoners. De ‘dissenting opinion’ van Scalia werd onderschreven door zijn collega’s Rehnquist en Thomas.”Toevallig” waren het ook deze drie heren die in de historische DOMA-zaak (United States v. Windsor) van 2015, waarbij het homohuwelijk werd gelegaliseerd, een afwijkende mening publiceerden.

Toen officials van de Wereldbank suggereerden dat LHBT’ers onderdeel zouden moeten uitmaken van de anti-armoedeprogramma’s van de bank, reageerden critici dat LHBT-zaken niet tot de missie van de bank behoorden.

Dergelijke verklaringen zijn tegenstrijdig met de constatering dat LHBT’ers een lager inkomen hebben, en dat armoede in deze groep vaker voorkomt dan gedacht. Zo is een disproportioneel aantal van de dakloze jongeren LHBT.

Opblazen van de koopkracht

Het bedrijf LGBT Capital stelde de koopkracht van LHBT in 2020 op een geschatte $3,9 triljard per jaar, gerekend over een bevolkingsgroep van zo’n 371 miljoen individuen ouder dan 15 jaar.

Noot: dit is exclusief de koopkracht van vrienden en familie van LHBT’ers, de zogenaamde “allies”, en de bijdrage hieraan van Millennials, die opgroeien als de meest tolerante generatie ooit. Dit is het zogenaamde “PFLAG effect” waarover volgende keer meer. 

De Amerikaanse cijfers die worden rondgestrooid komen van partijen als de genoemde Overlooked Opinions, maar ook Out Now en Rivendell. Deze bedrijven zijn “gay owned and operated” en hebben een belang bij een zo hoog mogelijk getal. De berekeningen zijn bij hen obscuur en niet geheel vrijgegeven.

Anderen, zoals Witeck Communications, plaatsen deze cijfers wel in perspectief. In dit licht groeide de LHBT-koopkracht in de VS van $340 mrd in 1999, via $642 mrd in 2006 naar $987 mrd in 2017.

Bob Witeck wijst deze toename deels toe aan de groei in het aantal mensen dat zich identificeert als LHBT. Ook het gegeven uit de volkstelling van 2010 (toen voor het eerst vragen werden gesteld over seksuele geaardheid) dat relatief meer gays in stedelijke gebieden wonen kan een hoger inkomen verklaren. Hij benadrukt dat inkomen niet hetzelfde is als rijkdom. Afgezien van het foutieve steretype dat gay mannen meer verdienen, hebben gays met een getinte of donkere huidskleur nog extra carrière- en inkomensbarrières. Hij citeert het werk van de UCLA School of Law’s Williams Center en het Selig Center for Economic Growth..

Zelfs vermaarde bronnen als de New York Ties dragen bij aan de mythe, door het bedrag dat door de Amerikaanse overheid wordt uitgegeven aan LHBT-(actie)groepen enorm op te blazen: van $7 miljoen in de periode van ’12-’15 naar een ongelooflijke $700 miljoen in de jaren erna zonder daarvoor bronnen aan te dragen. “Dit is niet zomaar een discrepantie. Het verschil tussen 7 en 700 miljoen is het verschil tussen realiteit en mythe.”

Maar het getal is gepubliceerd, en wordt gebruikt door tegenstanders van LHBT-gelijkheid, zoals de conservatieve Family Research Council – als een betrouwbare bron, die de mythe ondersteunt, en dus de zaak ernstige schade aanbrengt.

Production value and market contribution

The consumption of the LGBT consumer segment is described above. On ther other hand there is the production of LGBT businesses. In 2017, the National Gay & Lesbian Chamber of Commerce (NGLCC) reported that the typical LGBT business has been in operation, on average, for more than 12 years and that LGBT businesses contribute more than $1.7 trillion to the U.S. economy, having created more than 33,000 jobs. As such, they are a factor to be reckoned with. Moreover, many organisations and companies (according to the chamber’s press release “over a third of the Fortune 500, many top federal agencies, states, major urban municipalities and the public utilities commissions”) have a diversity policy, which dictates making use of the services of minorities such as LGBT. The NGLCC strongly recommends the ‘community’ to get certified, so as not to miss out on the opportunity to be included in these revenues.

Note: in a recent study, Badgett finds that homophobia and transphobia can cost 1% or more of a country’s GDP. Another aspect of the economic impact of the LGBT community. “The economic case works,” Badgett says. “In the U.S. we’ve seen it help us move toward marriage equality. The ability to marry was good for the economic well-being of LGBT families, and also brought new opportunities to local businesses.”

Poverty and fortunes

However, the myth of lesbian and gay affluence obscures the problem of poverty in the LGBT community. According to a study by the Dublin-based Combat Poverty Agency, 21% of Irish lesbians and gay men lived in poverty compared to 10% of the general population. The same study found above average levels of homelessness and early school leaving. The study concluded that the root of these depressing figures was discrimination.

UCLA’s Williams Institute found that gay Americans are more likely to grow up homeless, live an impoverished adult life, and require assistance in receiving necessities like food. Their report found that 29% of LGBT adults experienced food insecurity. In contrast, 16% of Americans nationwide reported being food insecure. Another American study that showed gay men have a poverty rate of 20.5% compared to 15.3% for straight men.

Conclusion

As long as policy makers believe that lesbians and gay men are better off than the heterosexual majority it will be impossible to turn their attention to the way in which sexuality discrimination causes economic disadvantage. The idea that homosexuals are wealthy, privileged and not in need of discrimination protections has become a key rhetorical device of the American religious right.

The assumption of higher affluence has been negated time and again by writers and researchers, while on the other hand parties repeat that statement all over again, mostly because of a vested interest.

Badgett adds: “Compared with older stereotypes of lesbians and gay men – as child molesters, mentally ill, and narcissistic – the myths of affluence and conspicuous consumption underlying the gay marketing craze seem relatively benign.”Benign or not – a myth is a myth, and in Marketing you should not use myths.

Conclusion: the gay affluence is a myth, statistics are not used properly, and even though discretionary income may be relatively higher due to the absence of children, many LGBT will NOT be wealthy.

* PFLAG is no longer an acronym, but just the name of the organization. Prior to 2014, the acronym stood for Parents and Friends of Lesbians and Gays, later broadened to Parents, Families and Friends of Lesbians and Gays. 

Article last updated October 12, 2020.

Thanks to Bob Witeck for his additional information.