Marketing the Rainbow: Het drie strepen-bedrijf

[

Adidas AG, sinds 1949 gestileerd als ɑdidɑs, is een Duitse multinational, die schoenen, kleding en accessoires ontwerpt en produceert. Het is de grootste producent van sportkleding in Europa, en na Nike de tweede ter wereld. Het bedrijf werd opgericht door Adolf “Adi” Dassler in het huis van zijn moeder. In 1924 kwam zijn oudere broer Rudolf bij het bedrijf, dat Gebrüder Dassler Schuhfabrik ging heten. In 1949 kregen zij ruzie en gingen uit elkaar. Adolf creëerde toen adidas, zijn broer begon Puma, als directe concurrent van zijn broer. Volgens een urban legend zou adidas betekenen: “All Day I Dream About Sports”.

De drie strepen werden het kenmerk van adidas: ze werden in 1952 gekocht van het Finse Karhu Sports voor het equivalent van 1.600 euro en twee flessen whiskey. Dit icoon werd zo populair dat Dassler adidas liefkozend “het drie strepen bedrijf” noemde.

HR Diversiteitsbeleid

Diversiteit in communicatie-uitingen is niet geloofwaardig wanneer dit niet wordt gedragen door intern beleid. Sterker nog, het beleid is vrijwel altijd de eerste stap.

Pas in 2014 ging het bedrijf (extra) aandacht geven aan haar LHBT-werknemers. Allereerst werd het HR-beleid uitgebreid met voorwaarden en verzekeringen voor partners van hetzelfde geslacht, ondersteuning voor transgenders bij de transitie en “inclusieve ouderschapsrechten voor alle ouders, onafhankelijk van de manier waarop zij kinderen in de wereld willen brengen”. Ze begonnen trainingen te geven aan de werknemers en namen deel aan LHBT recruteringsconferenties.

De eerste Employee Resource Groups (ERG) voor LHBT-werknemers werden opgezet in Noord Amerika (Portland and Toronto), en op het hoofdkantoor in Herzogenrath, Duitsland. Op het intranet is een “Love Unites” pagina waar vrijwilligers zich kunnen opgeven en donaties kunnen worden gedaan voor LHBT-organisaties.

Het partnership met de organisatie Stonewall werd ook in dat jaar gelanceerd, die tot op de dag van vandaag voortduurt. Hiernaast is er overigens ook een voetbalclub die zo heet, daarover zo meer.

Op de website werd vermeld: “We need to see equal representation of LGBT+ people in all sport and fitness communities”. Volgens de marketingafdeling geldt dit niet alleen bij Pride of Pride Month, maar het hele jaar door, “as we stand for the LGBT+ community 365 days a year. We do this work through our partnerships with Athlete Ally and Stonewall, and our ongoing support of LGBT+ athletes.”

In de sponsorcontracten werd een clausule opgenomen die expliciet bepaalt dat de contracten niet kunnen worden beëindigd wanneer de atleet uitkomt als lid van de LHBT-gemeenschap.

Adidas scoort een perfecte 100% score op de Employer Equality Index van de Human Rights Campaign.

Aanloop naar de eerste Pride collectie – maar eerst…

Als gevolg van deze ontwikkelingen ontstond vanuit de ERG het initiatief voor een Pride collectie: een aantal schoenen-en sportmerken (Nike, American Apparel, Vans) deden dat reeds, dus origineel was het niet, maar wel feestelijk. Het duurde nog een jaar voordat het zover was, maar intussen ontstond een klein schandaaltje.

In 2014 werd aangekondigd dat openlijk gay Olympisch medaillewinnaar Tom Daley als het gezicht van adidas’ jongerenmerk NEO was aangetrokken – een mooi signaal binnen Marketing the Rainbow. Een dag later kwam echter aan het licht dat adidas het woord gay blokkeerde op hun online miadidas platform. Hier kunnen klanten hun schoenen personaliseren met namen of woorden. Behalve gay mochten ook lesbian, bisexual, trans en homophobia niet, evenals het beledigende woord faggot. Deze woorden kwamen voor op de “Niet Toegestaan”-lijst. Na protesten liet het bedrijf weten dat dit een beschermende maatregel was die misbruik en belediging moest voorkomen. Ze voegden eraan toe dat dit helaas een “trieste weerspiegeling was van de maatschappij waarin we leven”. Een maand later haalden ze echter bakzeil en werden gay en lesbian wel toegestaan, maar vreemd genoeg bisexual, bi, trans en homophobia niet.

Nike iD, een vergelijkbare dienst liet overigens wel direct gay en lesbian toe, maar blokkeerde woorden als faggot. Omdat hun systeem een maximale woordlengte van 6 letters heeft, is ook bisexual niet mogelijk.

Twee weken eerder had Coca-Cola eenzelfde controverse: daar konden blikjes worden gepersonaliseerd voor een ‘virtuele Coke’, maar nadat een rel ontstond wegens het blokkeren van het woord gay trok Coke de stekker eruit. Dat is natuurlijk ook een oplossing…

2015: Pride!

Het jaar daarna was het dan zover. adidas Originals maakte zich op om wereldwijd Pride Month te vieren met het uitbrengen van hun eerste Pride Pack. Op initiatief van de werknemers, vooral van de ontwerpers, werd een serie modellen voorgesteld en door de directie goedgekeurd. De meest iconische silhouetten van het merk werden in een melange van felle kleuren ondergedompeld, geïnspireerd op de regenboogvlag. Hiernaast bestond het pakket ook uit accessoires en kledingstukken.

Om aan te geven dat het menens was, werden samenwerkingen aangegaan met Portland belangengroep New Avenues for Youth en Portland Monthly‘s “Flare” LHBT-evenement. Een deel van de opbrengsten werd aan deze twee organisaties gedoneerd.

Ook dochterbedrijf Converse presenteerde overigens dat jaar de eerste Pride Collectie.

Verder werd dat jaar door adidas voor het eerst deelgenomen aan een Pride parade, en wel in Oregon.

Fun fact: de eerste hint van Marketing the Rainbow was een zwart-wit commercial uit 1999, waarin een drag queen (of een transgender persoon?) voorkwam. Dit was echter een losse flodder, en vast niet bedoeld als deel van een campagne gericht op de LHBT-consument.

Valentijnsdag 2016

Digiday schreef: “De beste manier om je merk viraal te laten gaan op Instagram is door het te laten gaan over gay rechten.” Adidas haalde zich de woede op de hals van anti-gay activisten door op Valentijnsdag op Instagram een plaatje neer te zetten van twee paar benen, die duidelijk allebei vrouwelijk waren. De ene persoon staat op haar tenen om een kus te krijgen of te geven. Het onderschrift was: “The love you take is equal to the love you make.” De foto kreeg 317,000 likes, en volop steun, maar ook veel anti-adidas commentaar. Het bedrijf voerde een actief social management en beantwoorde elke homofobe opmerking met een grote emoji-kus en commentaar als: “No, this day is for LOVE. Happy Valentine’s Day.”

Op dat moment was adidas het op één na meest succesvolle sportmerk op social media (na Nike) met meer dan 7 miljoen volgers. Op dit moment zijn er dat bijna 26 miljoen. Ze hebben ook een van de hoogste volger/like ratios op Instagram, zelfs nog beter dan Nike. Dat maakt zo’n Valentijnspost des te relevanter!

Pride 2016

Voor de Pride Month in 2016 werd een nieuwe collectie schoenen onthuld, die hommage betoonde aan de LHBT’ers. Twee van de meest beroemde modellen, Superstar en Stan Smith, werden voorzien van een nieuw jasje: verfspetters die de regenboogvlag voorstelden. De kleurrijke details liepen door tot in de binnenzool. Er waren ook shirts en broeken. Opbrengsten gingen weer naar Stonewall.

Pride 2017

De 2017 Pride Collection bestond uit de adidas Ultra Boost, EQT Support ADV, Crazy Explosive Low en de Superstar. Op het eerste gezicht waren de modellen in een zwart/wit thema uitgevoerd, maar het ging verder. Elk model had ook verschillende tinten van de regenboogvlag, terwijl twee schoenen waren gedecoreerd met verschillende stippen: polka dots.

De pers zei: :”Adidas’ New Pride Shoe Is the Coolest One Yet”.

Pride 2018

Het volgende jaar recruteerde adidas celebs als David Beckham, Rita Ora en Naomi Campbell om hun eigen versie te ontwerpen voor de Samba trainer, ten behoeve van een veiling voor de Albert Kennedy Trust. Deze organisatie helpt en beschermt dakloze LHBT-jongeren.

David Beckham vertelde tegen Adidas: “I have a young family and I want them to grow up in a world where they are given a chance, where they are part of that diversity and equality.”

Rita Ora, die biseksueel is, zei dat ze een paar schoenen ontworpen had omdat ze vond dat mensen “have the freedom to be in love with whoever they damn well please.” Waarvan akte. 

Pride 2019: Love Unites

Gia Goodrich, een lesbische vrouw met een donkere huidskleur, was de ontwerper achter de adidas 2019 Pride campagne. “Ik geloof in het adagium ‘niets over ons zonder ons’” zei Goodrich. “Het is belangrijk om te werken met ontwerpers die deel uitmaken van de gemeenschap die ze vertegenwoordigen. Onze industrie wordt gedomineerd door witte, cisgender heteromannen die verhalen vertellen, onze verhalen. Het feit dat adidas een bewuste keuze maakt om iemand in te huren die deel en vocale belangenbehartiger is van de LHBT-gemeenschap heeft impact.”

Het Pride pakket dat jaar bestond uit nieuwe ontwerpen van de vier meest populaire schoenen: de Continental 80, de UltraBOOST 19, de Adilette en Nizzas. De LHBT’ers die meededen in deze campagne waren: Venus X, The Last Artful Dodger, Flawless Shade, Ace Troy, Taylor Smith and Brandon Harris.

Stonewall FC

Begin 2020 maakte adidas met trots bekend dat zij een partnership aangingen met Stonewall FC. Opgericht in 1991 was dit de eerste voetbalclub voor gay mannen in Londen. Op dit moment zijn ze de meeste succesvolle LHBT-club ter wereld, met 20 internationale trofeeën op hun naam.

Marketing Week merkte op: “Adidas’s partnerschap met Stonewall FC is baanbrekend. Door een verbinding aan te gaan met een club die niet in een divisie speelt, bewijst adidas dat de beste verhalen niet altijd worden verteld door de beste spelers.” Er werden ook een paar aardige clips gemaakt.

Binnen de samenwerking hielp adidas mee bij de verhuizing naar een nieuw honk in Londen, een inclusieve ruimte waar hun 1^e, 2^e en 3^e teams voortaan kunnen trainen en spelen. Eind 2020 werden drie nieuwe kits gepresenteerd, samen met de nieuwe partner EA Sports. Deze kits blijven trouw aan de traditionele kleuren van de club, waarbij een regenboogembleem op de mouw is aangebracht. Een tweede outfit is gebaseerd op de kleuren van de transvlag (roze en blauw) als duidelijk teken van solidariteit met de transgemeenschap.

Pride 2020

“At adidas, we believe love unites.” Voor Pride 2020 wilde adidas het historische gebrek aan aandacht voor “BIPOC” (Black, Indigenous, and People of Color), zowel binnen de gemeenschap als in de maatschappij bestrijden. Wederom samen met partners Athlete Ally en Stonewall.

Er werd een samenwerking aangegaan met LHBT- atleten en -belangenbehartigers om waargebeurde verhalen te delen over inspiratie, solidariteit en zelfexpressie. Vanwege corona werden nieuwe media ingezet, zoals videocalls en FaceTime photoshoots om letterlijk en figuurlijk grenzen te overschrijden en atleten en allies wereldwijd samen te brengen. Dit alles werd gedeeld op het #LoveUnites platform.

De 2020 collectie bestond uit 8 paar schoenen, zoals we dat ook in vorige jaren zagen, met een mix van klassiek en modern.

adidas Skateboarding x Unity

Een ander project van vorig jaar was de samenwerking met Unity, een queer skateboarding collectief uit Oakland. “Don’t Be Afraid of Who You Are” was het motto van de capsule die de naam adidas Skateboarding x Unity kreeg.

Het collectief werd opgericht door Jeffrey Cheung en Gabriel Ramirez en dient als een veilige plaats voor de queer gemeenschap. De collectie is een verklaring van inclusiviteit en verandering, en toont illustraties van Cheung, genderneutrale kledingstukken en pastel accenten die queer en trans mensen binnen de skateboarding scene toejuichen.

Conclusie

Adidas betrad de arena erg laat, en volgde in feite de andere merken na de 2015 SCOTUS uitspraak in de VS die de regenboogsluizen wijd openzette. Hun communicaties zijn echter goed overdacht en de uitingen beperken zich niet tot een obligate set schoenen voor Pride maand. De samenwerking met diverse goede doelen, waaronder niet de meest voor de hand liggende, onderstreept hun goede bedoelingen. Ze scoren een 8 voor Marketing the Rainbow.