Marketing the Rainbow: In Holland staat een penthouse

Financial Times: “Homomannen en onroerend goed zijn een droom van een marketingmatch.”

Vraag: wat hebben The Village (New York) 50 jaar geleden, Soho (Londen) of Miami Beach 35 jaar geleden, het Parijse Le Marais van 30 jaar geleden, Manchester’s Canal Street en Sydney’s Surry Hills van de jaren 90, Hell’s Kitchen (New York) 20 jaar geleden en Bristol’s havengebied van 15 jaar geleden gemeen? Antwoord: als je toen op een van die plaatsen onroerend goed had gekocht, zou dat nu 3 tot 8 keer zoveel waard zijn, ongeacht de grillen van de lokale onroerendgoedmarkt. Je zou een woning hebben gekocht net voordat het gebied in de mode kwam bij de LHBT-gemeenschap. Die heeft namelijk een bijzonder talent om opkomende locaties te identificeren – of eerder nog: te creëren – en een gaytrificatie te laten ondergaan met trendy winkels, bars en nachtclubs. Dan volgen al snel de jonge, modieuze hetero’s hen op de hielen – soms nog voorafgegaan door de celebrities, zoals Madonna en Gloria Estefan in Miami Beach – aangetrokken door de hippe boetieks en bistro’s en voilà, je hebt een lokale vastgoedhausse. Het is een bijzondere vorm van gentrificatie die vaak over het hoofd wordt gezien, rondom de zogenaamde boystowns.  

Boystowns

Wikipedia definieerst Boystown als “een stedelijke geografische locatie met algemeen erkende grenzen waar een groot aantal LHBT’ers woont. Boystowns bevatten vaak een aantal homogerichte etablissementen, zoals bars en pubs, nachtclubs, restaurants en boekwinkels. Dergelijke gebieden kunnen een homovriendelijke oase vormen in een verder vijandige stad of kunnen eenvoudigweg een hoge concentratie homoseksuele inwoners en/of bedrijven hebben.” Deze wijken kunnen zowel oorzaak als gevolg zijn van het bouwen van een gemeenschap, vooral in landen waar het nog nodig is om samen te strijden voor rechten en gelijkheid. Wat je daar ziet is ook een kleine circulaire economie: je koopt je brood bij de gay bakker, laat je zaak administreren door de lesbische accountant, bezoekt de transgender tattookunstenaar en probeert steeds zoveel mogelijk van je uitgaven te doen binnen de gemeenschap. Dat is echter in Nederland anders dan in het buitenland.

Gaytrificatie en fauxmoseksuelen

Met een hoger besteedbaar inkomen en huishoudens die grotendeels kindervrij zijn heeft de vastgoedmarkt voor homomannen al lang geleden de aandacht getrokken van ‘reguliere’ makelaars en projectontwikkelaars. Maar een groot deel van hen worstelt nog steeds met het begrijpen van de behoeften van deze consumenten.

“Gay celebrity” Josh Rafter (bekend van Big Brother) is directeur van Outlêt, Groot-Brittannië’s grootste beheer- en verhuurbureau voor homo’s. “We krijgen lucht van opkomende homobuurten wanneer gay verhuurders contact met ons opnemen, op zoek naar huurders,” zegt hij. “In Londen kwam New Cross plotseling in de mode omdat de homogemeenschap leek weg te trekken uit Hoxton, Hackney en Kensal Rise.” Eerder waren al Chelsea en Earl’s Court de places to be, maar de grote tribale homobeweging ging door.

Homomannen, en in mindere mate lesbiënnes, hebben van oudsher geïnvesteerd in onroerend goed in weinig belovende postcodegebieden en hebben geholpen deze voor iedereen aantrekkelijk te maken: voorbeelden zijn Soho, Hoxton en Vauxhall in Londen, Greenwich Village en Hell’s Kitchen in New York, Eixample (bijgenaamd Gayxample) in Barcelona en La Chueca in Madrid, Surry Hills en “Darlo” in Sydney. Zulke gebieden hebben een aantal bijnamen, waarvan boystown en gayborhood twee van de meest vriendelijke zijn.

Een reden waarom gays en lesbo’s zich vrij snel in een gebied kunnen vestigen, is dat ze zich geen zorgen hoeven te maken over voorzieningen als goede scholen, parken en speeltuinen: een gebrek aan kinderen (in 90-95% van de gevallen) maakt gays over het algemeen ook mobieler. Ze kunnen het zich bovendien vaak veroorloven om hun huis goed op te knappen – tenslotte zijn ze allemaal creatief en op luxe gesteld (of was dat nou een mythe?). Dat inspireert de buren en voor je het weet ziet de hele straat er beter uit.

Tris Reid-Smith, redacteur van de Pink Paper, zegt dat er een klasse homomannen is die met recht early adopters kunnen worden genoemd, vanwege een combinatie van onafhankelijkheid van geest, besteedbaar inkomen, interesse in mode en een artistieke neiging. “In Manchester, bijvoorbeeld, leidde de komst van de homogemeenschap tot de verbouwing van loft-appartementen, wat leidde tot een geheel nieuwe stijl van interieurontwerp”, zegt hij. “Dan krijg je wat wordt genoemd ‘fauxmoseksuelen’ – hetero’s die bewonderaars zijn van de homolevensstijl – die er intrekken om te profiteren van het nachtleven en ook de faciliteiten overdag.”

Nederland

In Nederland bestaan ​​gayborhoods al lang niet meer (als ze dat ooit hebben gedaan), omdat de samenleving min of meer volledig geïntegreerd is: ook een Chinatown of Little Italy ontbreken tenslotte, hoewel je misschien wel kunt spreken over bepaalde Surinaamse, Marokkaanse of Turkse wijken. Je kunt een hoger percentage homo’s vinden die in meer luxe gebouwen of gebieden wonen, maar de buurten als zodanig kleuren niet in regenbogen.

Toen in 2014 het Brabants Dagblad berichtte dat projectontwikkelaar Blauwhoed i.s.m. makelaar LBB Naber in Tilburg een woonwijk ging realiseren exclusief voor LHBT’ers, genaamd Gay Village werd daar geschokt op gereageerd. Was dat nou nodig? (“Ze willen toch zo graag gelijk zijn…”) De bedoeling was dat dit een veilige woonomgeving zou worden voor deze groep. De Tilburgse burgemeester Peter Noordanus lliet weten positief te zijn over het initiatief. “Een tolerante stad is blij met een gay-community binnen zijn stadsgrenzen.” Blauwhoed zag de noodzaak daarvoor o.a. vanwege CBS-onderzoek waaruit bleek dat 22 procent van de homoseksuele mannen en 30 procent van de lesbische vrouwen zich soms onveilig voelt in eigen buurt. Onder druk van enorme media-aandacht liet de organisatie van Roze Maandag vroeger dan gepland weten dat het een grap was, waarmee zij aandacht wilden vragen voor LHBT-emancipatie. Blauwhoed en LBB Naber zaten in het complot. COC Nederland reageerde: “Het statement dat Stichting Roze Maandag wilde maken, is dat intolerantie tegen de LHBT-gemeenschap een serieus probleem is en dat een ‘Gay Village’ daarvoor niet de oplossing is. Daarover zijn we het helemaal eens met de organisatoren van de Roze Maandag. Of een grap het beste middel is om daarvoor aandacht te vragen, moet iedereen maar voor zichzelf uitmaken.”

De houding van makelaars

Die onveiligheid is toch wel een ding: in 2019 maakten Haagse makelaars bekend dat zij regelmatig adviseren homostellen om geen huis te kopen in bepaalde buurten (bijvoorbeeld het Laakkwartier of de Schilderswijk), omdat dat tot problemen kan leiden: “De acceptatie in die wijken is nihil”. COC Haaglanden kon dat beeld echter niet plaatsen. Brancheorganisatie VBO, die 1.100 makelaars uit het hele land vertegenwoordigt: “De makelaar heeft ook een adviserende rol naar zijn klanten en die moet hij oppakken. Het gaat over de waarde van een woning, maar óók over de buurt.”.

Veel makelaars in Nederland hebben regelmatig geadverteerd voor (luxe) woningen in homomedia. Dit heb ik destijds bij mijn onderzoek waargenomen (advertenties in met name de Gaykrant) en meegenomen in de ‘leveranciersenquête‘. Gevraagd naar de onderliggende strategie, ontkenden ze echter bijna allemaal schaapachtig het bestaan ​​ervan en gaven ze bij wat doorvragen aan dat aan dat het medium door hun klant was gekozen. Ofwel ze schaamden zich dat ze zich op homo’s als potentiële klanten richtten, of ze hadden echt geen idee wat ze aan het doen waren. Ik denk dat het beide is. 

Begin jaren negentig hadden wij interesse in een luxe nieuwbouwwoning in Amsterdam, nét buiten de ring. Er was een wachtlijst, dus we schreven ons in en bleken op de 3e plaats te staan. Een paar weken later hoorden wij dat de nummers 1 en 2 waren afgevallen, maar dat de optie was vergeven aan de mensen die op de 4e plaats stonden. De makelaar deed hier wat geheimzinnig over, maar uiteindelijk bleek zijn gedachte geweest te zijn: “dat kunnen die twee jongens toch niet betalen” (we waren toen twintigers). Een fout die hem duur is komen te staan, maar dat is een ander verhaal. Het was denk ik wel tekenend voor de houding van de makelaars tegenover de roze doelgroep in die tijd. 

Onze vorige woning was een nieuwbouwappartement aan de rand van de Jordaan: van de 59 huishoudens waren er tenminste 10 gay, terwijl het percentage gays in de bevolking rond de 5% ligt, dus die 10 huishoudens waren bovengemiddeld. Dit complex werd als ‘luxe’ beschouwd qua prijs.

Sinds tien jaar wonen we in een project met meer dan 500 appartementen, waarvan een stuk of 10 penthouses. Voorzover ik weet zijn tenminste 6 daarvan in handen van LHBT’ers. Dus hoewel je als makelaar niet kijkt naar bepaalde buurten is het wel raadzaam om voor het hogere en het topsegment de gays in het vizier te hebben.

 

Stereotypering

James Soane, die samen met zijn partner Christopher Ash de praktijk Project Orange (Chartered Architect en Interior Design Studio) leidt, waarschuwt echter voor oversimplificatie. Hij wijst op het Meat District van New York (ook bekend van Sex & The City), dat is getransformeerd van een zeer verlopen gebied naar een buurt met een levendige gemeenschap van jonge, getalenteerde mensen. “Je kunt de soorten mensen die voor het eerst naar dat district zijn verhuisd net zo gemakkelijk categoriseren op basis van wat ze doen – kunstenaars, ontwerpers en dergelijke – als op basis van hun seksualiteit”, zegt hij. Hij voegt er wel aan toe dat je niet kunt ontkennen dat de koopkracht van een bepaalde tranche van de homogemeenschap heeft bijgedragen aan het herstel van sommige stedelijke gebieden.

Een andere veel voorkomende perceptie is dat homo’s meer designbewust zijn, vaker in de stad wonen, en meer geven om architecturale schoonheid of het potentieel van een perceel dan de prestaties van de lokale scholen. Maar dat is niet per se zo, zegt Justin Lloyd, directeur van het in Brighton gevestigde 4 Sale Estate Agents, dat eind jaren negentig werd opgericht met gays als doelgroep. “Als mensen denken aan het stereotiepe homo-appartement, denken ze aan een modieuze eenheid met twee slaapkamers met fantastische amusementsruimte en de nieuwste gadgets”, zegt Lloyd. “Maar deze markt is enorm divers. We hebben kopers die op zoek zijn naar alles, van een schietgat met één slaapkamer tot een gestuukt herenhuis aan de kust.”

Het lijdt geen twijfel dat gays de neiging hebben om de rest van de bevolking te ‘leiden’ als het gaat om verhuizen naar voormalige, vervallen stadscentra. De wens om te wonen in het stadscentrum in Manchester werd voorafgegaan door de kolonisatie van het Canal Street-gebied door de gays in de stad. In 1995 bedroeg de prijs van een gemiddelde flat in het postcodedistrict M1, waartoe ook het “boystown” behoort, £ 58.000. Twintig jaar later is dat £ 160.000, een grotere stijging dan in andere buurten.

Een andere veteraan van deze markt, Barry Manners, mede-oprichter van Chard Estate Agents, sinds 1993 actief in de wijken Earl’s Court en Kensington in Londen, beschrijft een radicale verschuiving in de afgelopen 20 jaar. Aan het eind van de jaren tachtig en het begin van de jaren negentig leverden reguliere vastgoedprofessionals niet altijd geweldige diensten aan de homogemeenschap. Als gevolg hiervan ontstonden gespecialiseerde agenten, bouwers, interieurontwerpers en financiële dienstverleners. Maar vandaag “is het homodorp zo goed als voorbij”, zegt Manners. “Het was iets uit de jaren 80/90. Nu zijn klanten veel meer geïnteresseerd in waar de plaatselijke supermarkt is dan of er een leerbar in de buurt is. We hebben nu echt geen makelaars meer nodig die specifiek de homogemeenschap dienen.”

Daar denkt niet iedereen hetzelfde over. Organisaties als NAGLREP (The National Association of Gay & Lesbian Real Estate Professionals), GayRealEstate.com, Gay Realty Network en Facebook groepen als LGBTQ Real Estate floreren als nooit tevoren en vorig jaar werd zelfs nog de LGBTQ+ Real Estate Alliance opgericht. Zij verenigen niet alleen de regenboogmakelaars, maar versterken elkaar ook bij het ‘bedienen’ van de gemeenschap middels evenementen, tips & tricks en verkoopmateriaal. Ze bieden ook time-shares aan op Mykonos, landgoederen in Frankrijk en hypermoderne design villa’s in Spanje. Want die markt is er dus!

Protest

Die behoefte om ‘samen te wonen’ in een gebied ontstaat dus vaak vanuit een gevoel van veiligheid, maar het kan ook anders. De vermaarde haatgroep Westboro Baptist Church, die het vooral voorzien heeft op veteranen en de regenbooggemeenschap (maar ook joden, moslims, andere protestanten en atheïsten) kreeg een koekje van eigen deeg toen het huis tegenover hun hoofdkwartier werd opgevrolijkt in de 6 kleuren van de LHBT-regenboog waar ze dus tegen aan moesten kijken. De buurt werd weliswaar niet gegaytrificeerd, maar vastgoed werd ingezet als protestmiddel. 

De vergeten groep

Er is echter één grote sector van de LHBT-markt die door sommige vastgoedprofessionals over het hoofd wordt gezien: lesbiennes. Dit kan deels te wijten zijn aan de overtuiging dat lesbiennes minder verdienen dan homomannen (hoewel uit het onderzoek blijkt dat hun gemiddelde inkomen nog steeds hoger is dan dat van een heterovrouw) en deels ook door de grotere kans dat ze kinderen hebben. Experts zeggen dat dit een enorme gemiste kans is en zij geloven dat de volgende stap in de evolutie van de markt het juiste begrip en de daaropvolgende targeting van deze groep moet zijn. “De industrie moet echt leren om lesbische vrouwen beter te begrijpen en leren met hen te communiceren. Als we dat niet doen, wordt het winstpotentieel van de homo-vastgoedmarkt bijna gehalveerd.”

High Bohemians

Afgezien van financiële belang van deze markt, is er ook een sociaal-ecomische impact. De Amerikaanse hoogleraar Richard Florida is gespecialiseerd in ‘urban studies’. Hij is vooral bekend om zijn – overigens niet onomstreden – concept van de creatieve klasse en de implicaties daarvan voor stadsvernieuwing. Florida’s theorie stelt dat grootstedelijke regio’s met hoge concentraties van techneuten, artiesten, muzikanten, lesbiennes en homoseksuele mannen, en een groep die hij omschrijft als “high bohemians”, een hoger niveau van economische ontwikkeling vertonen. Florida verwijst naar deze groepen samen als de ‘creatieve klasse’. Hij stelt dat de creatieve klasse een open, dynamische, persoonlijke en professionele stedelijke omgeving bevordert. Deze omgeving trekt op zijn beurt meer creatieve mensen aan, maar ook bedrijven en kapitaal. Hij suggereert dat het aantrekken en behouden van hoogwaardig talent in plaats van een focus op projecten zoals sportstadions, iconische gebouwen en winkelcentra, een beter primair gebruik zou zijn van de bronnen van een stad voor welvaart op de lange termijn. Hij heeft zijn eigen rangschikkingssystemen ontworpen die steden beoordelen op een “Boheemse index”, een “Homo-index”, een “diversiteitsindex” en soortgelijke criteria. Hoewel zijn theorieën dus niet onomstreden zijn, is het wel interessant dat hij LHBT’ers een belangrijke rol toedicht in het welzijn van een stad. 

Conclusie

Het lijkt een inkoppertje, maar LHBT’ers- of liever gezegd de L en H hiervan – zijn een zeer interessant doelgroep voor projectontwikkelaars en makelaars, en niet alleen in het hoge segment. Net als bij andere diensten en producten wordt erkenning en aandacht op prijs gesteld, hetgeen zal leiden tot ‘retouraankopen’ of beter nog: aanbevelingen!