Marketing the Rainbow: Hoe het mormoonse Marriott de regenboog omarmde

De ‘hospitality’ industrie is al heel lang bezig met Marketing the Rainbow.

Dit geldt voor zowel reis- als verblijfbranches, zie resp. Vlieg er eens uit en HoteldeboteLHBT. Niet verwonderlijk als je ziet dat LHBT’ers wel worden beschouwd als De Ideale Reiziger: ze reizen vaker, blijven langer, geven meer uit en reizen vaak buiten het hoogseizoen. Partijen als Airbnb en Booking doen goed mee, zowel kwantitatief als kwalitatief – zij het nog niet heel lang. Al veel langer wordt aandacht gegeven door de oude rotten in dit vak, de grote hotelketens zoals Marriott, hun dochter W en ook Kimpton en Hilton (hierover later meer).

Hierbij een kijkje in de Marriott-keuken. Een opvallend detail is de mormoonse – of meer correct “De Kerk van Jezus Christus van de Heiligen der Laatste Dagen” – achtergrond van deze kolos.

De markt

De omvang van de wereldwijde markt voor vakantiereizen werd in 2019 geschat op meer dan 1.000 miljard dollar en zal naar verwachting in 2027 1.737 miljard bereiken. Van dit volume nemen LHBT-reizigers 13% voor hun rekening, terwijl ze slechts ongeveer 5-8% van de bevolking uitmaken.

Het segment ‘verblijf’ vertegenwoordigt relatief het grootste deel van al deze uitgaven en men verwacht dat dit zijn dominantie zal behouden in de komende vijf jaar. Hotels, en met name hotelketens, lieten al lang geleden hun oog vallen op de regenboogklant (zoals gebruikelijk voornamelijk op de zichtbare en economisch sterkere L en H). Behalve als bestemming voor verblijf boden de hotels zich, vooral sinds 2015 (lees: ‘homohuwelijk’ in de VS), ook vaak specifiek aan als locatie voor bruiloften en huwelijksreizen.

Marriott

Marriott International is een Amerikaans horecabedrijf dat een brede portfolio van hotels en aanverwante accommodatiefaciliteiten exploiteert. Het bedrijf werd in 1927 opgericht door J. Willard Marriott en wordt nu geleid door de vierde CEO, Anthony Capuano na de pensionering van de zoon van de oprichter, Executive Chairman Bill Marriott in 2012 (die met zijn 11% van de aandelen bijna 2,5 miljard waard is) en de vroegtijdige dood in 2021 van Arne Sorenson. Sorenson was de derde CEO in de geschiedenis van Marriott, en na 85 jaar de eerste zonder Marriott als achternaam. Hij was een krachtige bondgenoot van de LHBT-gemeenschap, en sprak zich ook openlijk uit tegen de anti-LHBT-wetgeving in diverse staten.

Wel vier witte mannen op een rij, dus daarin zit de diversiteit in ieder geval niet.

Het bedrijf heeft meer dan 8.700 locaties in 139 landen, verspreid over 31 merken, meer dan 1,48 miljoen kamers en nog eens 485.000 in de pijplijn. Ze zijn marktleider en als zodanig worden ze gezien als een rolmodel.

Onder de groep vallen ook ketens als Sheraton, Westin, Meridien, Renaissance, en Ritz-Carlton. Ik kijk nu alleen even naar het Marriott-merk.

Marriott stond al lang bekend om zijn diversiteitsbereik en werd consequent aanbevolen in de jaarlijkse gids ‘Buying for Equality’ van de Human Rights Campaign (HRC). Ze kregen van hen in 2023 hun tiende 100%-score op rij.

Hun overkoepelende loyaliteitsprogramma Bonvoy speelt een belangrijke rol in hun communicaties, zo ook bij Marketing the Rainbow.

Het begin van de regenboog en LHBT-partnerschappen

Voordat Marriott met regenboogmarketing begon, ondernamen zij een aantal stappen om hun goede bedoelingen te tonen. Eind jaren negentig begonnen ze voordelen te bieden aan partners van hetzelfde geslacht van hun Amerikaanse werknemers.

Daarnaast werken ze, naast de HRC, al langere tijd samen met meerdere LHBT-organisaties, zoals de International LGBT+ Travel Association (IGLTA), PFLAG, National Gay and Lesbian Chamber of Commerce (NGLCC) en het National Center for Lesbian Rights. Hiernaast overigens ook met andere minderheidsorganisaties zoals Immigration Equality en National Center for Black Equity. Het is ze menens.

Marriott beloofde niet alleen trouw aan LHBT-medewerkers en -klanten: nadat zij in april 2007 corporate lid waren geworden van de NGLCC, maakten ze plannen bekend om de inkoop bij (gecertificeerde) LHBT-leveranciers de komende twee jaar met 15% te verhogen. Ze zeiden dat ze het jaar ervoor ongeveer 400 miljoen dollar hadden uitgegeven aan “diversiteitsleveranciers” (ook bedrijven in meerderheid eigendom van vrouwen of etnische minderheden), voortbouwend op een strategie die in 2005 werd opgesteld. Mike Tobolski, senior director diversiteitsinitiatieven bij Marriott, zei: “We zijn van plan voort te bouwen op het succes van ons bedrijf in de VS en breiden ons programma uit om relaties internationaal en binnen de LHBT-gemeenschap te koesteren.”

Dat het besteden van inkoop bij minderheidsbedrijven belangrijk is bij je Supply Chain Management (SCM), je marketingactiviteiten én voor je bottom line beschreef ik in De drie fasen van Diversiteit, of hoe SCM marketing ondersteunt.

Mormoons

Een insider merkte op: “Dit is een grote prestatie voor ons als bedrijf, gezien de mormoonse achtergrond van de heer Marriott en de houding van veel aandeelhouders.” Mensen vroegen zich af hoe Bill Marriott zijn mormoonse overtuigingen opzijzette, nou ja… om geld te verdienen aan de LHBT-reismarkt (geschat op 200 miljard dollar per jaar alleen al in de VS). Is het pinkwashing? Dat kan ik beantwoorden met nee. Ze doen dat met oprechte aandacht en communicaties.

Bill Marriott vertelde Businessweek in 2012: “Onze kerk is erg tegen alcohol en we zijn waarschijnlijk een van de grootste verkopers van sterke drank in de Verenigde Staten. Ik drink niet. We schenken veel sterke drank. Je bent in zaken. Je moet geld verdienen. We moeten de massa aanspreken, wat hun overtuigingen ook zijn.’

Bill Marriott was toen zelfs al meer dan 25 jaar een stille voorstander van LHBT-rechten. Hij blogde: “Marriott International is een beursgenoteerd bedrijf en wordt niet gecontroleerd door een individu of familie. De Bijbel waar ik van hou, leert me over eerlijkheid, integriteit en onvoorwaardelijke liefde voor alle mensen. Maar afgezien daarvan ben ik heel voorzichtig met het scheiden van mijn persoonlijke geloof en overtuigingen van hoe we ons bedrijf runnen… We omarmen alle mensen als onze klanten, medewerkers, eigenaren en franchisenemers, ongeacht ras, geslacht, genderidentiteit of seksuele geaardheid.”

En zakelijk is het inderdaad: in 2012 was het Marriott hotel in Chicago zelfs gastheer van de “International Mr. Leather Competition”, toch niet zomaar een evenement. Al veel eerder (tenminste vanaf 2003) organiseerde de Marriott Marquis de jaarlijkse GLAAD Media Awards.

Leuk plaatje, maar opvallend is dat dezelfde foto van deze dames ook door bijv. Avis is gebruikt.

Vocaal over diversiteit

Marriott verzette zich tegen California’s Proposition 8, dat het ‘homohuwelijk’ verbood – en weigerde zelfs te doneren aan de campagne van de Mormoonse Kerk ten gunste van Prop 8. In plaats daarvan stapte hij in het drama door publiekelijk de toewijding van zijn bedrijf aan homorechten te versterken via partnervoordelen en diensten gericht op L & H-paren.

Ze waren een van de eerste bedrijven die zich bij de HRC-campagne aansloten waarin werd opgeroepen tot intrekking van de federale Defense of Marriage Act (DOMA). CEO Sorensen verklaarde in juni 2013: “Marriott neemt zijn verplichtingen als gemeenschapsleider serieus als het erom gaat naast de LHBT-gemeenschap te staan als echte bondgenoten in gelijkheid. Het is passend dat aan het einde van een maand waarin de geschiedenis van de vooruitgang binnen de LHBT-gemeenschap wordt herdacht, we het bericht ontvangen dat DOMA ook precies dat zal worden: geschiedenis. Wij zeggen Bravo!”

In 2016 sloot Sorenson zich in niet mis te verstane woorden aan bij het koor van bedrijfsleiders die zich uitspraken tegen de plotselinge toename van zogenaamde religieuze vrijheidswetten (onder leiding van de toenmalige gouverneur van Indiana, gristelijk boegbeeld Mike Pence, zie ook mijn artikel “Hoe discriminerend overheidsbeleid miljarden aan schade oplevert”). “De wetgeving in Indiana – en er zijn ook wetsvoorstellen die worden overwogen in andere staten – is niet alleen pure idiotie vanuit een zakelijk perspectief, en dat is het zeker,” zei Sorenson, “maar het idee dat je bedrijven kunt vertellen dat ze op de een of andere manier vrij zijn om mensen te discrimineren op basis van wie ze zijn, is waanzin.”

Online zichtbaarheid

In 2010 lanceerde Marriott een speciale LHBT-sectie van hun website, waarin stond: “We zijn al jaren trots: we zijn trots om te zeggen dat Marriott een van de eerste hotelbedrijven was die gelijke voordelen aanbood aan koppels van hetzelfde geslacht, wat ons topscores opleverde op de Corporate Equality Index van de Human Rights Campaign.”

De website vermeldt Pride-festivals en een bruiloftsgedeelte met programma’s voor ceremonies, huwelijksreizen, evenementen en testimonials. Er staan ook tips met bestemmingen in bijv. het Caraïbisch gebied, Rio en Puerto Rico. Interessant zijn ook de artikelen over “7 Things LGBT Travelers Are Sick of Hearing” en “This LGBT Gym Helps Transgender Clients Shape Their Bodies to Match Their Identities”.

Volgende week: Be You, With Us, #LoveTravels, bruiloften en de Gay Games.