Marketing the Rainbow: Everyone’s Gay in Amsterdam

Er gaat in de toeristenindustrie een enorm volume aan geld om, en LHBT’ers zorgen voor een meer dan proportioneel deel daarvan. Daarom is er al decennialang aandacht voor deze doelgroep: o.a. bij hotels en vliegmaatschappijen – maar ook bij bestemmingen.

Daarbij speelt de titel “Gay Capital” een rol – een titel die Amsterdam verloor – maar ook de stad zelf. Amsterdam deed een paar pogingen, met I AMSTERDAM werd nog een beetje met de regenboog gespeeld, maar het wil allemaal niet erg lukken met “Marketing the Rainbow”.

Officieel beleid: “Amsterdam Gay Capital”

Na een paar internationaal belichte incidenten bracht de gemeente begin 2007 een beleidsnota uit over ‘Amsterdam Gay Capital’, om de stad weer “tolerant, gezond, veilig en levendig” te maken. Deze werd opgesteld samen met een breed scala aan vertegenwoordigers uit de LHBT-gemeenschap. Het beleid omvatte 40 actiepunten, zoals:

• Het bestuderen van de levensvatbaarheid van een Homomuseum en het vinden van een goede locatie ervoor (is nu weer actueel!)
• Vereenvoudiging van het vergunningensysteem voor grote evenementen en aanverwante activiteiten, en gay-horeca
• Uitbreiding van de Pride-activiteiten met vlaggen, faciliteiten en buitenlandse outreach-gasten
• Aanwijzen van een contactpersoon voor alle LHBT-gerelateerde kwesties
• Ervoor zorgen dat het Bureau voor Toerisme specifiek LHBT-bezoekers aanspreekt
• Diversiteit opnemen in schoolprogramma’s

Een daaropvolgend initiatief uit 2008 om een Gay Walk of Fame te creëren is tot nu toe niet van de grond gekomen. In dat jaar opende het Amsterdam Toerisme & Congres Bureau (ATCB, nu amsterdam&partners), in samenwerking met een lokale homo-ondernemer, het Gay Tourist Information Centre (GAYtic) en introduceerde een gratis informatiekit. Op Facebook bestaat nog wel een GAYtic pagina , maar deze wordt niet meer onderhouden. GAYtic zelf is ook min of meer verdwenen. Wel bestaat al sinds 1998 Pink Point Amsterdam, een infokiosk bij het Homomonument op de Westermarkt. Dit is een ondernemersinitiatief.

Nultolerantiebeleid?

In juni 2009 lanceerde het gemeentebestuur van Amsterdam een driejarige campagne ter waarde van 1,2 miljoen euro om het tij te keren. De campagne pakte de kwestie van twee kanten aan: een nultolerantiebeleid ten aanzien van haatmisdrijven – in samenwerking met de politie en het ministerie van Justitie – moest de veiligheid aankaarten, maar de campagne zou zich ook richten op sociale initiatieven om het leven van LHBT in Amsterdam te verbeteren.

We leven 14 jaar later, maar door geld-en personeelsgebrek is dit initiatief niet geworden wat het zou moeten zijn. In 2021 stelde het stadsbestuur op vragen van GroenLinks dat het aantal gerelateerde incidenten was toegenomen, tot 296. Het percentage van incidenten tegen seksuele geaardheid steeg van 34% naar 39% van alle gemelde discriminatiegevallen. De zichtbaarheid van het speciale politieteam Roze in Blauw, waar oud-politiewoordvoerder Ellie Lust het boegbeeld van was, was na haar vertrek “aanzienlijk verminderd”.

Burgemeester Halsema noemde vorig jaar de vele anti-lhbt-incidenten “een cultureel probleem, afkomstig van corpsjongens en conservatieve jongeren”. JA21-raadslid Annabel Nanninga reageerde op twitter met: ‘Bíj́na goed!’. Wel is Nanninga het ermee eens dat het een cultureel probleem is.

Everyone’s Gay in Amsterdam

Nadat het nieuwe beleid was opgesteld, lanceerde het Nederlandse toeristenbureau (NBTC) een nieuwe reclamecampagne in Noord-Amerika met de slogan “Everyone’s Gay in Amsterdam“. Het bevatte posters van lachende mensen (en dieren) en was ontworpen om de ‘allesomvattende en gastvrije sfeer’ van de stad weer te geven, in plaats van zich te concentreren op homostereotypen of geseksualiseerde beelden. In deze context verwijst ‘gay’ niet alleen naar seksuele geaardheid, maar naar ook naar de oude betekenis van ‘vrolijk’. Het gaat om ‘de houding van de mensen in deze grote Europese stad’, aldus VisualMerc, het in New York gevestigde bureau dat de website voor de campagne maakte.

De campagne verscheen o.a. in edities van Here Media’s Out en The Advocate. De multimediacampagne met Here Media omvatte digitale inhoud en speciale webisodes waarin Amsterdam op OutTraveler.com werd uitgelicht, een reisspecial van een half uur op Here Networks, en een reeks evenementen georganiseerd samen met het NBTC in New York, San Francisco en Los Angeles. Het eerste was met een luxe feest in het Bogardus Mansion in de exclusieve wijk Tribeca. De photobooth was het grote succes van de avond (zie ook hoofdbeeld bovenaan, met TV-ster Andy Cohen).

De campagne werd mede gesponsord door Air France-KLM en SkyTeam-partner Delta Airlines, en werd genomineerd voor de prijs voor Outstanding Print Campaign door de vooraanstaande belangenorganisatie GLAAD.

Een paar jaar eerder werd het beroemde Rijksmuseum afgebeeld op een reclamebord met de tekst “Amsterdam viert mannelijke verbondenheid, verkleed je in goud om te paraderen” met een beeld uit de Nachtwacht.

Iets later maakte lichtkunstenaar Daan Roosegaarde van het Centraal Station een Regenboogstation. Dit zag er heel feestelijk uit, maar had niets te maken met enige LHBT-activiteit.

Pride Foto Award

In 2010 organiseerden COC Amsterdam, IHLIA, Stichting Homomonument en stadsdeel Baarsjes in Amsterdam de eerste Pride Photo Award. De fototentoonstelling presenteerde beelden die “de ware aard van Amsterdam Gay Capital weerspiegelen: een stad waar ieder mens zichzelf kan zijn.” Het was bedoeld om de zichtbaarheid van Amsterdam als Gay Capital te vergroten, internationaal, nationaal en lokaal. Met deze tentoonstelling wilden de organisatoren vooroordelen en stereotypen doorbreken. Fotografen werd gevraagd hun beste foto’s in te sturen die de “diversiteit van seksuele geaardheid en identiteit” laten zien.

Net als bij World Press Photo werden de beste foto’s in een aantal categorieën gekozen. Na de centrale tentoonstelling werden de winnende foto’s midden in een woonwijk geplaatst (in feite bleek dit een overwegend islamitische wijk te zijn). De organisatoren wilden de discussie stimuleren en de zichtbaarheid van seksuele diversiteit in de buurt en op straat vergroten. Daaropvolgende tentoonstellingen waren in de Oude Kerk in de rosse buurt. De prijs werd een jaarlijks terugkerend evenement.

EuroPride

Ondanks de financiële problemen van de Gay Games van 1998 slaagde de stad erin het bod voor EuroPride voor 2016 te winnen (overigens was dat in 1994 ook al eens gebeurd). Dit betekende dat het gebruikelijke Pridefestival van één week werd verlengd tot twee weken, met veel sociale, culturele, sportieve en politieke evenementen. Dit omvatte natuurlijk de beroemde grachtenparade, evenals de Roze Zaterdag, die elk jaar van stad wisselt. PostNL gaf voor de gelegenheid een serie postzegels uit.

Veel bedrijven stapten op de Pride-trein, hetzij met een boot in de grachtenparade, door evenementen op het festival te sponsoren of met een vaak mainstream-campagne om diversiteit te ondersteunen.

WorldPride 2026

In het kader van Amsterdam 750 jaar wordt in 2026 de WorldPride in Amsterdam georganiseerd. Dit vermaarde evenement werd eerder dit jaar ‘binnengesleept’ en past niet alleen bij het stedelijk jubileum, maar memoreert ook:

• 80 jaar COC, de oudste LHBT-belangenvereniging ter wereld
• 30 jaar Pride Amsterdam
• 25 jaar ‘homohuwelijk’, dat in Nederland als eerste land ter wereld werd ingevoerd
• 20 jaar Workplace Pride, een stichting die bedrijven helpt diversiteit op de werkvloer te implementeren

Er wordt nu al hard gewerkt aan de invulling van het programma, ook om het te integreren met de vieringen van het jubileum, die een jaar duren.

Conclusie

Amsterdam lijkt niet te begrijpen dat ze de toeristendruk ietwat kunnen verlichten – en opwaarderen – met het binnenhalen van de interessante LHBT-reizigers. Het gemeentelijk beleid leek een stap in de goede richting te zijn, maar alleen de bodem werd gelegd: er werd verder te weinig mee gedaan. De titel van Gay Capital is al lang geleden verloren, maar ook verder doet Amsterdam weinig (origineels) aan Marketing the Rainbow, en doen ze wat schamper over de regenbogers. Ze scoren een 5je.