Marketing the Rainbow: Diversiteit in speelgoed, jong geleerd…

Een roze meisjeskamer een een blauwe jongenskamer. Poppen voor de meisjes, auto’s voor de jongens. Is dat nog steeds zo?

Omdat de maatschappij steeds diverser wordt, en zo ook mag worden bekeken en benoemd, is het een goed idee om dit ook in je MarCom tot uiting te laten komen. Millennials en GenZ zijn de generaties die hiervoor meer openstaan dan ooit.

Om kinderen alvast te laten kennismaken met (regenboog)diversiteit, worden ook TV-programma’s en speelgoed – die vaak over en weer in elkaar overgaan – steeds vaker in allerlei vormen en kleuren uitgebracht. Beschreef ik eerder Barbie en Lego, hierbij een kijkje naar andere speelgoedmerken.

Cultuur

Marianne de Valck, die jarenlang een adviesbureau voor spelen en speelgoed had zei op RTL Nieuws: ”Het was altijd zo dat speelgoed een cultuur weergeeft. Vroeger zag ik aan poppen waar ze vandaan kwamen. Poppen uit Frankrijk hadden bredere heupen, de Duitse poppen waren dikker, de Engelse poppen lang en dun. Het speelgoed is nu geglobaliseerd, overal hetzelfde. Dus de Amerikaanse beslissing over een genderneutrale aardappelpop is direct wereldwijd terug te zien. Het ene bedrijf is sneller met zulke aanpassingen dan het ander. Fisher-Price bijvoorbeeld, biedt alle poppen in het assortiment al 30 jaar multicultureel aan.”

Dit is een soort omgekeerde diversiteit, waarbij verschillen tussen mensen worden weggehaald. Dat gaat bij Marketing the Rainbow in de andere richting.

“Je speelt om het leven te snappen. Als je een diverse samenleving wil, is het goed dat je ook divers speelgoed hebt, want speelgoed staat symbool voor de wereld waar het kind groot in wordt.”

Fisher-Price

Mattel, het bedrijf dat eigenaar is van Fisher-Price, heeft al eerder zijn steun betuigd aan de LHBT-gemeenschap. Het bracht in 2013 een “It Gets Better” -video uit om LHBT-jongeren te ondersteunen. De film Barbie die momenteel allerlei records breekt was wel heel erg roze, maar tegelijk had die ook een paar diepere lagen, o.a. op het gebied van Marketing the Rainbow.

In 2015 ging Fisher-Price een samenwerking aan met Proud Parenting, een online forum voor LHBT-ouders, voor de lancering van de Proud Parenting LGBT Family Photo Gallery. Het project was een fotocollectie van LHBT-ouders en hun gezinnen die op digitale mediakanalen te zien was en door Gay Ad Network op een aantal websites en mobiele apps werd gepromoot. Hailey Sullivan, marketingdirecteur bij Fisher-Price, zei: “We zijn verheugd om samen te werken met Proud Parenting voor hun allereerste programma om de zichtbaarheid van LHBT-gezinnen te vergroten.” Het speelgoedmerk stelt dat er in Amerika naar schatting drie miljoen LHBT-ouders zijn en dat maar liefst zes miljoen Amerikanen een LHBT-ouder hebben. Getrouwde LHBT-paren vormen 50% van het Proud Parenting-publiek en 61% van hen heeft twee of meer kinderen in hun huishouden.

In de serie “Little People Collector” brachten ze vorig jaar onder andere een set met diverse gedaanten van drag superster RuPaul uit. Daarover zeiden ze: “Het pakket is een eerbetoon aan RuPaul’s inspanningen om mensen van jong en oud te inspireren trouw te blijven aan zichzelf”, eraan toevoegend dat het speelgoed geschikt is voor mensen van 1 tot 101 jaar.

De zichzelf steeds belachelijker makende haatgroep One Million Moms (ledental ca. 15.000) leidde verontwaardigd een campagnes tegen de pop omdat het bestaan er​​van “kinderen zal indoctrineren in transgenderisme en homoseksualiteit”. <zucht>

Hasbro

De maker van o.a. Transformers, G.I. Joe, Power Rangers, Monopoly, Twister en My Little Pony werd in 1923 opgericht door de broers Herman, Hillel, and Henry Hassenfeld, en bestaat dit jaar dus een eeuw. Ze waren een tijdje de grootste speelgoedfabrikant ter wereld, en verkochten ook eind jaren toch ook even meer poppen dan Mattels Barbie. Ze scoren sinds 2016 100 percent op de Corporate Equality Index van de Human Rights Campaign. Als bedrijf hebben ze hun diversiteitsbeleid keurig geformuleerd en uitgevoerd, o.a. in video’s als Be Proud, Be You.

Sinds 2018 wordt Pride Maand ook kleurig gevierd op de sociale platformen, vooral door My Little Pony. “Vandaag en elke dag vieren we de unieke schittering van elke pony 🌈 Wees trouw aan wie je bent – van hoef tot hart!”

Die posts werden over het algemeen (veel) beter gewaardeerd dan de reguliere publicaties.

Via diverse labels werd samengewerkt met goede doelen zoals The Trevor Project (donatie van 10 dollar per verkocht shirt). En zelfs de kleuren van Monopoly werden gerangschikt in de regenboog: “Op elk terrein wordt iedereen gevierd. ❤️🧡💛💚💙💜 Fijne #PrideMonth2023!” D&D en Peppa Pig vierden mee, Play-Doh werd in regenbogen gekneed, en ook de Power Rangers deden een duit in het zakje.

Er was volop merchandise met regenboogthema’s en de woorden ‘Be Proud, Be You’. Hasbro zei dat de opbrengst van de verkoop gaat naar Youth Pride RI, een Rhode Island-organisatie die onlangs een “jeugd-dragworkshop” hield die deelnemers leerde hoe ze drag-artiesten kunnen worden. Dat is wel opvallend gezien de controverse rond de interactie tussen drag queens en kinderen in de VS (het voorleesuurtje), en dit maakte die verbinding wel heel direct. OK, het was dan nog in de thuisstaat Rhode Island, niet in redneck-gebied, maar een krachtige statement was het echter wel. Complimenten!

Tenslotte: begin dit jaar werd een nieuwe versie van Cluedo (in het Engels: Clue) uitgebracht, waarbij de karakters werden gemoderniseerd. Het kan echt alle kanten uit… een waarnemer merkt op: “Wait, they came out with Clue: Bisexual Panic edition?”

Aardappelfamilie

Hasbro besloot in 2021 om het 70-jarige speelgoedfiguurtje Mr. Potato Head (in Nederland ook wel bekend als Meneer Aardappelhoofd) genderneutraal te maken. “Mr.” werd van de verpakking gehaald, wat overblijft is Potato Head.

Overigens liet Hasbro weten dat het ook mannelijke en vrouwelijke Potato Heads blijft verkopen. Het gaat dus enkel om een naamswijziging, een statement vanuit het bedrijf. Er is ook een familieset, met twee volwassen aardappels en een baby-aardappel. De ouders hebben beiden een snor, dus ik ga er even van uit dat dit een kwestie is van twee papa’s. Maar wie weet.

Tenslotte

My Family! Products biedt een breed scala aan producten, specifiek voor kinderen in regenbooggezinnen.

Deze commercial uit 2012 schreef geschiedenis als de eerste tv-commercial voor kinderproducten gericht op kinderen van LHBT-ouders.

Conclusie

Speelgoedfabrikanten denken steeds vaker in regenbogen, en bereiken zo de jongere klanten op een – noem het – speelse manier. Zo kunnen de jongere kids alvast kennismaken met diversiteit. Geen conversie, geen indoctrinatie, geen hersenspoeling: een kennismaking. Het maakt het voor ouders ook makkelijker om over zulke zaken te praten. Het wachten is op een regenboogvoetbal (want die One Love band werkt niet zo).