Diversiteit in Marketing: de nieuwe moraalridders

Diversiteit (en Inclusiviteit) middels representatie is in marketing en reclame intussen wel gemeengoed geworden, nadat bedrijven hun D&I visie ook vastlegden in een HR-beleid. Maar hoe doe je dat? En vooral: hoe doe je dat niet?

Über-politiek-correct gedrag, toegeëigende verontwaardiging en hele lange tenen. Ik ben niet heel politiek correct (wat dat betreft dus wél heel Nederlands) dus dit artikel zal wel bij menigeen tegen het zere been of op de lange teen zijn. Het zij zo.

Checklist

Gevoel en gevoeligheid: dat wordt steeds sterker en ook steeds belangrijker. Diversiteit in reclame, communicatie en marketing is belangrijk. Reclame-uitingen, en daarmee ook marketing, geven een beeld van de maatschappij. Ze volgen de ontwikkelingen, maar leiden die vaak ook. Zo is er de laatste jaren bij de marketeers en reclamemakers een checklist ontstaan van elementen die in een campagne moeten voorkomen om mee te rijden op de golf van diversiteit en inclusiviteit. Het aanvinken van de vakjes op dat lijstje is echter vaak wel overduidelijk te zien en soms ook te ver doorgeschoten. Elementen als ras, geslacht en genderidentiteit, LHBT-representatie, traditionele man/vrouw rolverdeling (en uiterlijk: zie de verontwaardiging over de genagellakte jongen in Glanerbrug of de fraai gerokte en gehakte meneer met baard in De Slimste Mens).

En omdat iedereen mag vinden wat hij of zij vindt ga je vreemde – en heftige – discussies krijgen.

Ontploffing

Om even te beginnen met een ware ontploffing van diversiteit: deze was bijv. te zien in de reclame “Here’s To Love” die McCain in 2018 liet zien – met de verklaring “Liefde geeft niet om geslacht, waar je vandaan komt of wat anderen misschien denken. Het zal niet oordelen over (zogenaamde) beperkingen.” Let op, het gaat dus over aardappelproducten…

In de clip zien we echte koppels, waaronder de lesbische danseressen Kimberly en Molly (en dat nadat een homostel in een vorige McCain campagne “We are family” een onvoorstelbare hoeveelheid haat over zich heen had gekregen), etnische minderheden en mensen met een lichamelijke of geestelijke beperking. De clip toont ook Andy en Tara, een voorvechter van gehandicaptenrechten die een gouden medaille won op de Paralympische Spelen. Er waren (weer) veel negatieve reacties op YouTube, maar niet zo gewelddadig als na We Are Family.

Pas op met humor

Nu is het volgens mij wel belangrijk als reclame ook humor heeft, en een beetje schurend is, maar je kunt ook grenzen overschrijden. Kijk even naar deze reclame die Snickers in Spanje binnen een dag alweer offline haalde. Op YouTube staat er ook mijn uitleg bij.

Veel klachten en commotie, zelfs de minister van Gelijkheid (want ja, die hebben ze daar) bemoeide zich ermee. Wat was het probleem? In de serie “You’re not yourself when you’re hungry” laat Snickers al jaren zien dat hongerige mannen in een ‘diva’ veranderen. Dat was in het verleden erg komisch met Betty White, Joan Collins, Liza Minelli en Ella Fitzgerald om maar eens een paar namen te laten vallen. Na 1 hapje chocoladecaramelpindarol werden de diva’s dan weer ‘gewoon’ één van de jongens. Maar in de Spaanse versie die eerder deze maand verscheen was de diva de nogal verwijfde gay influencer Aless Gibaja. Hij verandert na de beroemde hap in een man met baard. “Beter?” “Veel beter!” is de reactie. Grapje? Ach, het kan leuker, maar de implicatie is dat verwijfd niet goed is en mannelijk wel. Wervelwinden van kritiek, dus trok Snickers geschrokken de reclame terug.

Niet voordat ik hem op mijn YouTube-kanaal had geplaatst alwaar ik tot mijn verbazing binnen een week 160.000 views had (3^e hoogste aantal van de 1.500 clips met het thema “Marketing the Rainbow “die er op staan), met 600 commentaartjes. De like:dislike ratio is 8:1, maar dat wil niet zeggen dat de reclame nou echt leuk wordt gevonden, het ging ook om de boodschap. Héél veel kijkers (opvallend veel uit Rusland) lieten weten dat iedere homo zo’n reep nodig had, en vonden daarom de clip leuk. Hoewel je moet uitkijken met het maken van grappen over gays vond ik deze nog redelijk onschuldig, temeer omdat de influencer zichzelf was, en ook gewoon (€€€) meedeed.

Include Now

Een aantal reclamemakers hebben een tijdje geleden “Include Now” opgericht: “een actieve community van 1.200 leden die gemeen hebben dat ze diversiteit, inclusiviteit en representatie belangrijk vinden en in de marketing, communicatie, advertising en media branche werken“. De groep heeft ook een Facebookpagina, waar zo’n 1.400 mensen lid van zijn. Hier wordt regelmatig discussie gevoerd, bijv. over de vraag waarom bij Op1 een forum van vier witte mannen zich als deskundigen mogen uitspreken over vrouwenzaken, of rassenkwesties. Ook zijn er polls en worden meningen gevraagd over advertenties. Dat is doorgaans nuttig en voor mij vaak een eyeopener. Er zitten in deze groep echter ook moraalridders die zich het leed van de wereld aantrekken, en verontwaardiging opeisen namens anderen. Kijk even naar dit filmpje, dat werd gepost met als kop #TRIEST.

De eerste reacties waren lauw: sommigen vonden het niet grappig maar ook niet storend. Eén dame vloog helemaal uit haar panty: “Ik heb met de Reclame Code Commissie gebeld. VAN MIJ ZIJN ZE NOG NIET AF”. Angst bij de RCC, natuurlijk.

Na mijn vraag waarom dit als TRIEST werd ervaren gaf de poster nog wat toelichting, waarbij woorden vielen als beschamend, discriminerend, stereotyperend voor Mexicanen. Oh, en dan was er nog kritiek op de klassieke rolverdeling waarbij vrouw kookt en de man een nietsnut is. En als klap op de vuurpijl werd het argument “Brownface” ingebracht. Want dat is racisme (maar toen ik nog opmerkte dat dit ook ‘ghetto boys uit New York” konden zijn was men oprecht geschokt en werd ik letterlijk voor racist uitgemaakt. Zó fluïde is ras toch ook weer niet?) en daarmee kun je dus verder niet in discussie. Dat kon in dit geval letterlijk niet, want de dame had de commentaren toen gesloten omdat ze “een constructieve actie” wilde. De twee heren waren overigens behoorlijke bleekneuzen, en er was geen spoor van zelfs maar zonnebankhuid te herkennen.

Nadat de RCC de klacht afwees (“omdat dat een groep van witte mannen is, dus wat kun je anders verwachten”) werd er nog een campagne gestart op Change.org onder de titel “Empanadas Los Taqueros (Invisible) Brown Facing Ad”. Dus hier was brownface al onzichtbaar geworden. Maar het wordt er nog wel even bijgesleept om de verontwaardiging met de rassenkaart kracht bij te zetten.

Maar waarom maakte men zich hier nu zo druk over? Hadden er Mexicanen beledigd en gekrenkt aan de IncludeNow-bel getrokken? Nee, dit was projectie en interpretatie, er waren geen Mexicanen geraadpleegd. Dus ik ben toen maar eens mijn netwerk ingegaan.

Ik kreeg een reactie van 15 Mexicanen en nog een paar andere Latijns-Amerikaanse vrienden (want ook die werden volgens de post beledigd). Eén van de reacties kwam van een reclameman die in Cannes ooit een Leeuw won. Dat bewijst geen onfeilbaarheid, maar wel vakkundigheid. Niet één van de groep was beledigd. Men herkende zich hier niet in: dit stelde geen Mexicaanse Mexicanen voor maar Cholos of Chicanos, naar de VS geëmigreerde of aldaar geboren Mexicanen. Het werd grappig gevonden omdat de spot werd gedreven met kleding, lowriders en haardracht, niet met negatieve zaken als wapens, bendes, illegale immigratie of drugs. Verder zijn empanadas helemaal niet Mexicaans (ze komen in veel landen aldaar voor), hoewel dat door het merk wel werd gesuggereerd.

De reclameman zei: “Het verwijst naar een andere cultuur. Wees voorzichtig met het verschil tussen beledigen en ‘het imiteren van een gebruik of gewoonte’. Persoonlijk hou ik er niet van om op een dwaze manier mijn toevlucht te nemen tot clichés… Maar dat is mijn mening. Als ze een cliché willen gebruiken, is dit op geen enkele manier aanstootgevend.”

Conclusie: storm in een glas water, onterechte en toegeëigende verontwaardiging. Men wíl en móet beledigd zijn en speelt graag de raskaart als troef. Mijn advies: relativeer en onderzoek eerst even. Overigens was de reclame een product van Alfred International, maar dat is geen familie.

Vreemd genoeg (?) werd er op mijn Snickersfilmpje dat op YouTube zo hard ging in deze groep in het geheel niet gereageerd… Niet beledigend genoeg?

Stereotyperen

Van Dale definieert ‘stereotype’ als ‘vastliggend beeld’ of ‘karakterisering’. Wikipedia gaat een stap verder en ziet een stereotype als een “vaststaand beeld van bijvoorbeeld een groep mensen dat niet (volledig) overeenkomt met de werkelijkheid, of een deel van de werkelijkheid buiten proportie vergroot. Dit vormt dan een vooroordeel, een vooringenomen gedachtegang en kan leiden tot discriminerende denkbeelden en gedragingen.” Kán leiden… maar het is ook een stijlvorm.

Omdat je als adverteerder niet veel tijd hebt om je verhaal te vertellen, moet je vaak stereotypen gebruiken. Dan kun je in een printadvertentie met 1 beeld laten zien dat het gaat om Nederlandse kaas (Frau Antje) of in 30 seconden dat de twee dames in de reclame van Tide die het over hun kinderen hebben potteus zijn (let op, die term mag een LHBT’er wel gebruiken, maar een heteroneus niet). Als het over LHBT’ers gaat worden er meestal stellen getoond (bijv. in een huwelijk, of in bed), of overdreven stereotypen. Maar dat maakt het niet automatisch beledigend.

Go Woke, get broke

Volgens Wiki is woke een “actieterm uit het Amerikaans Engels die verwijst naar een groter bewustzijn van de samenleving. Het kan neerbuigend gebruikt worden om mensen aan te duiden die zich teveel met sociale ongerechtigheden en linkse zienswijzen bezighouden.”

Als het om bedrijven gaat hoor je vaak “Get woke, go broke”. Dat zie ik heel veel terug op mijn YouTube kanaal, bijv. bij de reclame die Cadbury dit jaar uitbracht (hierover schreef ik eerder uitgebreid een analyse). Daar zitten dan conservatieve trollen die vinden dat bedrijven zich niet moeten bemoeien met de maatschappij, maar alleen met hun product. Nou was het in het geval van Cadbury wel opvallend dat ze in hun bijna 200-jarige geschiedenis nog nooit iets aan Marketing the Rainbow hadden gedaan, maar nu opeens een soort smeuïge kus lieten zien. Checklist – check. Het leverde hen in ieder geval 22 miljoen views en 460 stuks aan earned media op.

ABN AMRO bracht dit jaar in het kader van Pride Amsterdam voor de vierde keer een serie met videoportretten van LHBT-werknemers. Eén van deze mensen bleek polyamoreus te zijn, wat voor de buitenwereld lijkt op overspelig.

Dat was nogal woke van de bank en de kritiek was niet van de lucht. Meer dan duizend mensen reageerden op de tweet. “Concentreer jullie nou eens op je kerntaak: bankieren. Het deugen doen anderen wel”, zo zegt iemand. Sluit het een het ander uit, dan?

“ABN Amro slaat de plank met deze tweets helemaal mis”, meent Paul Stamsnijder van De Reputatiegroep op RTL Nieuws. “Het grote probleem: de campagne is wel interessant, maar niet relevant. En dan word je weggehoond.”

Frank Peters van Virtus Communications houdt zich ook bezig met reputatiemanagement. Hij is het niet met Stamsnijder eens. “Natuurlijk zul je over zo’n tweet altijd verschillende meningen hebben. Maar er wordt heel veel onderzoek gedaan naar dit onderwerp en werknemers en klanten verwachten steeds vaker dat organisaties kleur bekennen en hun maatschappelijke rol pakken”, vertelt hij RTL. “Er is niets mis met zo’n statement als het maar authentiek is en als je de rest van het jaar ook laat zien dat inclusiviteit belangrijk is. Je moet het ook doen als niemand kijkt. En dat is bij de bank wel zo, schat ik in.” En die mening deel ik, zie ook mijn artikel over ABN AMRO. Stamsnijder zit in zijn eigen hokje en kijkt niet naar wat daarbuiten gebeurt.

Ras

Gevaarlijker wordt het met ras. Mij werd onlangs nog de les gelezen (vanwege die Mexicaanse toestanden) dat “ras” helemaal niet bestaat, dat de term fluïde geworden is, en dat Europeanen deze hebben vervangen door etniciteit, zodat ze niet kunnen worden beschuldigd van “racisme”. Biologisch klopt dit wel, maar in de antropologie werd en wordt ras wel gebruikt. Ook juridisch spreekt men van ras, maar dan vooral wanneer discriminatie verboden is, zonder dat daarmee rassentheorieën worden onderschreven. In onze grondwet en het wetboek van strafrecht komt dit woord ook voor.

De BLM-beweging heeft éindelijk de ogen geopend van veel mensen die het probleem niet zo zagen – waarbij sommigen reageerden met “All Lives Matter”. Dat dit ongepast is en blijk geeft van compleet onbegrip is al vaak genoeg besproken. De uitbreiding naar “Black Trans Lives Matter” was wél toegestaan. BLM werd omarmt door de Amerikaanse marketingwereld, die weer eens een relevant thema zagen om op in te haken. Dit gebeurde verrassend (?) genoeg vooral door blanke marketeers.

Overigens bleek in de praktijk dat termen als “Black Lives Matter,” “George Floyd,” “protest” en in 1 geval zelfs “Black people” bij veel advertentieplatformen op een ‘bloklijst’ (ik wilde hier even geen zwarte lijst gebruiken) stonden, zodat advertenties met deze woorden vooral terecht kwamen bij een publiek dat die boodschap al lang kende.

Ik leerde niet lang geleden ook dat je niet meer kunt spreken over blank, omdat dat een zekere onschuld suggereert, maar dat het wit moet zijn. Daarnaast wordt Zwart voortaan met een hoofdletter geschreven. Het lijkt me een beetje verwarrend om dan Wit niet zo te schrijven, maar dat went wel.

Overigens: de tekst van het liedje van Jeangu Macrooy werd door Albert Heijn een beetje verbasterd in een inhaker met broccoli. Mocht niet, kon niet, want de tekst ging over serieuze koloniale en raciale zaken. AH liet de advertentie (die toen al 2 maanden oud was) wel gewoon online staan.

VOC

Na de naamsverandering van negerzoenen (waarbij Van Dale zelfs werd gedaagd voor de Commissie Gelijke Behandeling om dit aan te passen) en moorkoppen, enige discussie over zigeunersaus en jodenkoeken (waarbij angstvallig “Joodse mensen” werd gebruikt i.p.v. Joden), grappen over blanke vla en Black Friday en de onvergetelijke strijd over Zwarte Piet, kwam een tijdje geleden pepernotenfabriek Van Delft onder vuur te liggen, omdat ze hun pepernoten aanprezen met de tekst: ‘Met authentieke VOC Kruiden’.

De V.O.C. Melange van een theeleverancier werd niet opgemerkt – maar die werd dan ook niet bij AH verkocht – evenmin als het recept voor VOC-kruiden protein cookies.

Het VOC-café in Amsterdam, dat al sinds 1995 in de Schreierstoren was gevestigd, zag zich genoodzaakt om in 2019 van naam te veranderen wegens “aanhoudende bedreigingen” (“burn the place down”). Vreemd genoeg is er intussen weer een VOC-café, maat dat zit op Sri Lanka. Zij adverteren met “•The Dutch Burgher Union• Authentic Dutch Burgher & Sri Lankan Food”. Zo ver reikte de macht van de VOC – en onze burghers – maar niet de dreigementen van de Nederlandse beledigden.

VOC is het grootste bedrijf dat ooit bestaan heeft (de huidige waarde zou omgerekend 6,7 biljoen euro zijn, evenveel als de huidige 20 grootste beursbedrijven ter wereld samen!) en heeft veel bijgedragen aan onze welvaart (vooral voor de elite, maar via trickle down ook voor een groot deel van onze bevolking.) “Wij vinden het belangrijk dat er een breder en realistischer perspectief komt op de koloniale geschiedenis van Nederland”, zegt een woordvoerder van het Dekolonisatie Netwerk voormalig Nederlands-Indië. “De VOC heeft ons heel veel welvaart en ontwikkeling gebracht. Het is voor ons gewoon een verwijzing naar een belangrijke organisatie uit het verleden, die ons de kruiden heeft geleverd om pepernoten van te kunnen maken”, liet een woordvoerder van de Pepernotenfabriek weten. Hoe het ook zij, het gebruik van de naam voor marketingdoeleinden is omstreden.  Hoe gaan we met zo’n verleden om?

Dat deed bijvoorbeeld Maartje Duin in de prachtige en veelbekroonde podcastserie De Plantage van onze Voorouders. Ze gaat de op zoek naar haar adellijke familieverleden, nadat ze tot de ontdekking kwam dat haar voorouders mede-eigenaar waren van een Surinaamse plantage, waar ook slaven (beter: ‘slaafgemaakten”) werkten. Dat doet ze heel integer, samen Peggy Bouva, afstammeling van de vrijgemaakte slaven. Het verleden niet ontkennen, maar het in perspectief plaatsen. Dat is weliswaar geen marketing – maar dat is het bedreigen van het VOC-café ook niet.

Merkverandering

Afgezien van de vernieuwde productnamen die ik net noemde, hebben ook merken hun naam veranderd, onder druk van voortschrijdend inzicht in gevoeligheden. De moord op George Floyd en de opkomst van BLM versnelden dit proces.

Zo veranderde Pepsico hun merk Aunt Jemima (est. 1888) dit jaar in “Pearl Milling Company”. Hoewel het personage van tante Jemima pas 25 jaar na de Amerikaanse Burgeroorlog werd gecreëerd, grepen de kleding, dans, het slavendialect en het zingen van oude plantageliederen in de reclames allemaal terug naar een verheerlijkt beeld van het vooroorlogse plantageleven als een ‘gelukkig slavenverhaal’. En dat kon natuurlijk al lang niet meer. Dus nadat Tante vorig jaar al van de verpakkingen verdween, werd dit jaar de rebranding doorgevoerd.

Dat deed ook Mars met hun merk Uncle Ben’s, dat sinds 1943 bestaat en van 1950 tot 1990 de bestverkochte rijst in de VS was. Waar Jemima nog min of meer als folkloristische slavin was gekleed, toonden Uncle Ben’s producten het beeld van een oudere Afro-Amerikaanse man gekleed in een vlinderdas. Maar het woordje “oom” werd als racistisch bekritiseerd omdat blanke zuiderlingen Zwarte mannen aanspraken als “oom” om te voorkomen dat ze “Mr.” moesten zeggen. Dus werd het merk vorig jaar omgedoopt tot Ben’s Originals, en volgde in juni de nieuwe branding. Dat werd dan gelijk langs de checklist gehaald en alvast een paar hokjes werden aangevinkt, dus zien we ook Mars Foods Global CMO Rafael Narvaez, die zegt: “I’m a single dad, and I am gay. And I am feeling welcomed.”

Conclusie

Diversiteit en representatie in reclame is belangrijk om meerdere redenen. Omdat dat gebied echter barst van de gevoeligheden moet je er wel voorzichtig mee omgaan. Er zullen altijd trollen zijn die op socials zweren nooit meer je product te kopen, en andere groepen die jouw humor niet leuk vinden. Je kunt het niet iedereen naar de zin maken, maar reclamemaker en marketeers hebben een verantwoordelijkheid: niet alleen om een product te verkopen, maar ook om hun opdrachtgever te laten zien dat het geen 1950 meer is.