Marketing the Rainbow: De regenboog familie van IKEA

[Dit artikel werd oorspronkelijk gepubliceerd in 2016. Een vervolg verscheen in 2022]

Het Zweedse wereldmerk pionierde in 1994 al met gay marketing en heeft sindsdien veel campagnes gedaan die een van de vier elementen van LHBT bevatten. Verboden lesbiënnes in Rusland, een flamboyante huiselijke ruzie in Engeland, een overspelige bi in Oostenrijk en een Spaanse transgender. Oh en dan was er nog die bommelding.

Meestal paste IKEA het LHBT spectrum toe op een positieve manier om hun steun te betuigen, maar soms op een ‘grappige’ manier – die als kwetsend werd ervaren. In ieder geval, het viel op, zowel bij de gemeenschap als bij conservatieve groeperingen.

Inleiding

Opgericht in 1943 door 17-jarige  Ingvar Kamprad (de “IK” in IKEA, de E staat voor Elmtaryd, de boerderij waar hij opgroeide en de A voor Agunnaryd, zijn woonplaats in zuid Zweden), werd IKEA in 2008 de grootste meubel retailer ter wereld met inmiddels bijna 400 warenhuizen in 40 landen. Een rapport vermeld dat zij ook de grootste gebruiker van hout ter wereld zijn: ze gebruiken 1% van de wereldvoorraad.

Een IKEA winkel is eigenlijk helemaal geen winkel: het is deels museum, deels winkelpretpark. Ze spreken van “bezoekers”, niet van klanten; ze bieden een “winkelervaring”, geen verkoopverhaal.

Kamprad’s visie is bijna religieus: het bedrijf bestaat niet alleen om het leven van mensen te verbeteren, maar de mensen zelf. Het sleutelwoord is zelfredzaamheid: je vindt zelf je weg door de winkel, kiest je goederen met minimale hulp van het personeel, draag ze naar de kassa en je auto, brengt ze naar huis en zet ze dan ook nog zelf in elkaar. Dit doet IKEA niet alleen om de kosten (en dus de prijzen) laag te houden, maar ook omdat het goed voor je is: het maakt je een beter mens.

De relatietheorie

IKEA is erg bezig met relaties. Waar traditionele winkels normaal gesproken de individuele consument aanspreken, wil  IKEA families of groepen vrienden aantrekken. Je ziet er vaak niet alleen stellen rondlopen, maar ook de rest van de uitgebreide familie: het is het moderne equivalent van het dagje naar zee van de jaren 50 en 60, een gelegenheid voor de familie om samen iets te doen.

Maar IKEA wil het allebei: ze weten dat de traditionele kernfamilie aan het uiteenvallen is, dus proberen ze over grenzen heen te gaan. Een paar jaar geleden liep er een campagne die “Maak een nieuwe start” heette, en mensen in falende huwelijken aanmoedigde om te scheiden. Ze spraken rechtstreeks hertrouwende stellen aan, en alleenstaande ouders (zowel mannen als vrouwen), en gay stellen – die prominent voorkwamen in de advertenties. Deel van het optimisme ligt in het geloof dat de juiste relatie kan worden gevonden; dat slechte relaties moeten worden beëindigd; dat je jezelf moet zijn.

Het begin

In 1994 lanceerde IKEA een commercial die algemeen wordt beschouwd als de eerste (Amerikaanse) reclamefilm met een gay stel. Twee mannen, veertigers, komen samen winkelen, op zoek naar een eettafel. Ze maken elkaars zinnen af en praten over verplichtingen aangaan. Het filmpje was niet “gay vaag” (zijn ze nou gay of… broers, of gewoon vrienden?), zoals veel eerdere advertenties – en latere: de twee mannen verklaarden echt elkaars partner te zijn.

Hoewel IKEA het spotje had goedgekeurd, hadden ze nog wel wat twijfels. Het heeft maar één keer gelopen en alleen in New York en Washington, na 21.30u om “kinderen te ontzien”. Veel mensen namen onterecht aan dat ze hiermee gay kopers wilden bereiken, maar de spot was deel van een grotere campagne die te maken had met niet-traditionele families, inclusief een stel van gemengde etniciteit, en een alleenstaande moeder met een geadopteerd kind.

Bommelding

De commercieel directeur vertelde dat het niet zo belangrijk was om het eerste bedrijf te zijn dat een homostel liet zien, en “ik was eigenlijk verbaasd, dat toen we hier voor het eerst naar keken, bleek dat het nog nooit eerder was gedaan.” De advertentie verdween vrij snel hierna, toen de winkelketen een met een bomdreiging van ‘conservatieven’ te maken kreeg, samen met de oproep tot een boycot. Niettemin werd de spot erg op prijs gesteld door de LHBT gemeenschap. Het gay stereotype van modieuze smaakmakers werd door IKEA verheven tot eerbetoon en kreeg een stempel van goedkeuring. Een van de twee acteurs was openlijk homo, hoewel dit tijdens de casting niet bekend was.

De volgende ronde

Na een lange pauze keerde het bedrijf in 2006 met de campagne “Living Room” in de VS terug naar de (gay) basis. Na een regenboog aan gezinnen volgde dit gezin, bestaande uit een zwarte en een Aziatische vader en een dochter met Golden Retriever, knuffelend in huiselijk geluk. De voice-over aan het eind zegt: ”Waarom zouden banken niet in smaken komen, net als families?”.

Deze campagne werd door Deutsch gemaakt, het bureau dat ook de spot in 1994  had geconcipieerd. Ditmaal werd de commercial op de nationale kabelnetwerken getoond. Er verschenen echter geen advertenties in de gay media – een plek waar het bedrijf nooit heeft geadverteerd. Aan de ene kant lijkt dit in strijd te zijn met hun “alomvattende beleid”, aan de andere kant onderstreept het hun perceptie van “alle smaken”, en zij zien geen noodzaak om dit te uiten in segmentatie van hun advertentiebeleid.

De rest van de wereld

Wereldwijd heeft IKEA een lange geschiedenis van het opnemen van gay en transgender thema’s in hun campagnes, met meer dan 20 voorbeelden – hoewel die niet allemaal getuigen van een inclusieve benadering. Het is vaak makkelijk om stereotypen te gebruiken in een poging humoristisch te zijn, maar dat kan ook verkeerd uitpakken. 

In 2001 had een stereotiep stel een heftig gevecht, bijna in de stijl van de catfights in Dynasty, in een Britse spot (VOEG TOE https://www.youtube.com/watch?v=C7hGI5gBEzk).

Een Amerikaanse commercial (VOEG TOE http://www.funnyadspot.com/commercial/fortune-cookie-by-ikea/)  liet een man zien die een fortune cookie openmaakt, waarin hem wordt verteld dat de ware liefde recht tegenover hem zit – in de vorm van een hele dikke man – hetgeen de lezer snel herinterpreteert door naar een mooie vrouw te kijken. In een Australische spot (VOEG TOE https://www.youtube.com/watch?v=mseOcTcgCGE) wordt gesuggereerd dat een jongen gay is, omdat hij zijn huis netjes heeft ingericht met IKEA meubels – waarna zijn (vrouwelijke) date wegrent. Deze clips worden door AdRespect – een Amerikaans instituut dat LHBT reclames inventariseert – niet hoog gewaardeerd, omdat gay als een minderwaardige eigenschap wordt neergezet.

Door de jaren heen heeft IKEA het thema op verschillende manieren gebruikt in print en commercials, en ook op de winkelvloer.

In deze Nederlandse reclame (2002) is het kind trots op haar twee vaders, die elkaar keurig op de wang kussen, terwijl een tweede foto het uit de kast komen illustreert, weliswaar met een vreemde verkleedpartij (hetzelfde kostuum dat het kind in de eerste foto draagt).

In de serie “Elite Designers Against IKEA” wordt de draak gestoken met een gay designer en zijn flamboyante assistent.

Tijdens de Kerst van 2011 debuteerden gays in Portugal voor IKEA: de commercial Festa laat een getrouwd gay stel zien dat het kerstmaal bereidt met hun familie. De mannen vertellen aan de kijkers dat de ouders geen van beiden dachten dat hun partner de perfecte match was voor hun kind. Een van de twee zegt: “Mijn moeder had liever dat ik met een dokter was getrouwd”. Dan komt iedereen samen voor het kerstdiner, als één big happy family.

Andere familiescenes worden getoond in een Italiaans filmpje,  “Basta Poco Per Cambiare” (het kost weinig moeite om te veranderen) waar een paar verschillende gezinssituaties worden getoond, inclusief twee jongens die hun bedden tegen elkaar aan schuiven, hetgeen hun wens om te ‘veranderen’ laat zien.

Transgender personen

IKEA Spanje heeft in 2010 een commercial  gemaakt over een transgender vrouw, die “Redecorate Your Life” heet. De komische uitsmijter komt van het beeld waar ze haar ondergoed herschikt, op een manier die niet heel vrouwelijk is. Het Amerikaanse GLAAD prees de video, en zei dat deze een opvallend positief verhaal vertelde, zonder te (ver)oordelen.

Een minder subtiele reclame werd in Frankrijk gemaakt, waar een transgender tegen een tafel aanloop, waarbij ze zogenaamd haar nog aanwezige mannelijke ‘pakketje’ bezeerde.

In Thailand veroorzaakte het gebruik van een transgender model in een commercial enige ophef, waaronder een officieel protest van de Thai Transgender Alliance die de spot respectloos noemde en een openbare verontschuldiging eiste. In deze commercial bezoekt een stel een IKEA winkel, wanneer de dame zo enthousiast wordt over de kussens die in de uitverkoop zijn, dat haar (of zijn) stem een octaaf of wat zakt – en de partner geschokt opkijkt. Aan het einde van het filmpje zien we de vrouw ‘mannelijk’ weglopen met een stapel zware dozen, terwijl de man de andere kant op rent.

In Oostenrijk speelde een biseksueel in een komisch filmpje, zodat ook de “B” uit LHBT een vinkje kreeg.

Boycot

In Polen kreeg IKEA kritiek van het streng katholiek blad Fronda Magazine (2008). In hun laatste catalogus werd, temidden van plaatjes van modern wonen, een scenario getoond van de jonge, kinderloze Ian en Steve onder het kopje: “de familie is … twee zusterzielen”. Fronda schreef: “Deze reclamecampagne is deel van de strategie om mensen gewend te laten raken aan homoseksuele relaties, om die daarna te kunnen legaliseren. Dit wordt gedaan door het beeld neer te zetten dat zij in de maatschappij als gelijk (moeten) worden gezien.” Lezers werden opgeroepen om IKEA te boycotten en om ze een klacht te sturen – een voorbeeldbrief werd zelfs aangegeven.

Ondanks dat er een paar brieven en e-mails binnenkwamen bleef Karolina Horoszczaková , de Poolse vertegenwoordiger van IKEA, onaangedaan. “Homoseksualiteit is een van de elementen van de moderne maatschappij. Ons bedrijf kan dat niet negeren”, zei ze, en voegde toe dat de reclame een duidelijke boodschap afgaf: “Gezinsleven verandert… welkom in de nieuwe tijd.” 

Toen ik IKEA vroeg over hun motieven achter deze benaderingen, verklaarden ze dat voor hen seksuele voorkeur (of welk andere minderheidsvraagstuk dan ook) niet relevant was. In feite vonden ze dit zo ‘normaal’ dat ze het niet nodig vonden om hierover een discussie te voeren of een verklaring over af te geven.

Rusland en IKEA’s bakzeil

Toch haalt ook IKEA af en toe bakzeil. Een interview met een lesbisch stel in de Russische versie van hun catalogus in 2013 werd teruggetrokken, vanwege de net ingevoerde wet die de “propaganda van homoseksualiteit” verbood. “Een van de voorwaarden die we hebben om zaken te doen is dat we de wet van het land volgen waarin we activiteiten verrichten”, aldus IKEA woordvoerder  Ylva Magnusson in The Wall Street Journal.

Dit was overigens niet de eerste keer dat IKEA werd bekritiseerd over het aanpassen van promotie materiaal. Het jaar ervoor werden beelden van vrouwen verwijderd uit de catalogus in Saudi Arabië. De toewijding van IKEA aan gelijkheid van de seksen werd toen in twijfel getrokken, en het bedrijf zei later dat ze spijt hadden van de zet.

In een reactie op het Russische incident maakten gelijkheidsactivist IQEA een “LHBT-vriendelijke catalogus”.

Hiernaast  werd een campagne begonnen door de Russisch sprekende Amerikaans LHBT groep RusaLGBT, die meer dan 45.000 handtekeningen opleverde. IKEA beloofde om zich uit te spreken tegen de nieuwe wet. Compliance manager Greg Priest verklaarde: “Bij IKEA geloven wij in mensen. We worden geleid door onze visie, om een beter alledaags leven te creëren voor veel mensen. We geloven ook dat je jezelf kunt zijn als IKEA werknemer, als IKEA klant of in je eigen huis. We doen ons best om gelijke kansen te geven en steunen de mensenrechten van alle mensen. Elke werknemer kan een eerlijke behandeling verwachten en gelijke kansen, ongeacht ras, godsdienst, geslacht, fysieke beperkingen, seksuele identiteit of leeftijd.”

Ze kregen onlangs – bijna – de kans om hun actie goed te maken, toen de Russische divisie hun jaarlijkse wedstrijd hield, op zoek naar klanten die op de cover van de catalogus zouden willen staan. Een jong gay stel poseerde in de winkel in Moskou en deed mee aan de wedstrijd. Vervolgens nam de Straight Alliance for LGBT Equality uit St. Petersburg actie, en spoorde hun 10.000-en volgers aan om de jongens te stemmen. Deze namen vervolgens een ruime voorsprong met 7.000 stemmen – hetgeen op zijn beurt nogal wat media aandacht opleverde. Hierop trokken de mannen zich terug uit angst voor repercussies onder de gehate wet.

Conclusie

Dat gezegd hebben, IKEA is een pionier geweest in het uitnodigen van LHBT klanten en families om naar hun “shopping theme parks” te komen, en ondanks een paar slippertjes hebben ze laten zien dat voor hen alle families gewoon, gelijk en welkom zijn. Petje af voor IKEA. Ze scoren een 9½.