Marketing the Rainbow: De interne DE&I marketing van Shell

Een paar jaar geleden vierde Shell Pride Amsterdam door vier tankstations rond de stad te versieren met regenbogen. Ze werden door de LHTB-gemeenschap al snel beschuldigd van ‘pinkwashing’ en voor ‘woke’ uitgemaakt door hun tegenstanders. Eén suffe tweeter lachte hardop omdat de regenboog ondersteboven zou staan. Storm in een glas water en reacties van onwetenden. Er zit veel meer in de regenboogcommunicatie van Shell.

Om oprecht met (elke) diversiteit binnen MarCom bezig te zijn – en niet terecht beschuldigd te worden van pinkwashing – zijn er een aantal voorwaarden. Naast de samenwerking met LHBT-goede doelen en de timing van je communicatie buiten voor de hand liggende evenementen als Pride en Pride Maand, die beide bonuspunten opleveren, moet je zeker eerst je bedrijfsbeleid op orde hebben. Interne marketing, zo u wilt: doelstellingen, campagnes, betrokkenheid, resultaten. Shell heeft het opmerkelijk goed gedaan en kan als rolmodel worden beschouwd.

Het bedrijf

Royal Dutch Shell, beter bekend als Shell, is een Brits-Nederlands multinationaal energiebedrijf met hoofdkantoor in Groot-Brittannië. Hoewel de wortels teruggaan tot de eerste helft van de 19e eeuw, werd Shell in 1907 opgericht door de fusie van de Koninklijke Nederlandse Petroleum Maatschappij uit Nederland en de “Shell” Transport and Trading Company uit het Verenigd Koninkrijk. Het gecombineerde bedrijf werd al snel de belangrijkste concurrent van American Standard Oil en in 1920 was Shell de grootste olieproducent ter wereld.

Het is een van de ‘supermajors’ op het gebied van olie en gas en het op twee na grootste bedrijf ter wereld, gemeten naar de omzet van 2018. Shell was een van de ‘Seven Sisters’ die van het midden van de jaren veertig tot het midden van de jaren zeventig de mondiale olie-industrie domineerden. Ze zijn actief in 70 landen en bieden werk aan ongeveer 89.000 mensen.

Leuk weetje: wist je dat het logo van het bedrijf eigenlijk een Sint-Jakobsschelp is? Deze naam komt terug in die van de stad Santiago de Compostella (“St. Jakob van het Sterrenveld”), het bedevaartsoord in Spanje. Alle pelgrimsroutes door heel Europa die naar Santiago leiden, zijn gemarkeerd met… het logo van Shell.

Diversiteit

Op de bedrijfswebsite wordt CFO Sinead Gorman, hoofdsponsor voor LHBT+-inclusie, als volgt geciteerd: “We willen een omgeving koesteren en ondersteunen waarin onze LHBT+-collega’s het gevoel hebben dat ze erbij horen en kunnen gedijen bij Shell.”

Het segment gaat verder: “We werken aan het bevorderen van LHBT+-inclusie binnen Shell en de gemeenschappen waarin we werken. De ervaring en het landschap voor LHBT+-mensen verandert dramatisch. Aan de ene kant zijn er de afgelopen jaren enorme stappen voorwaarts gemaakt, van de erkenning van het homohuwelijk in meer dan dertig landen tot bedrijfsleiders en politici uit het hele LHBT+-spectrum die overal ter wereld trots zijn. Aan de andere kant zijn er ook grote stappen terug gezet. Ze variëren van een toename van de anti-LHBT+-wetgeving tot een stijgend aantal gerapporteerde haatmisdrijven. Tegen deze achtergrond is het bouwen van een werkplek waar LHBT+-medewerkers zich veilig en op hun gemak voelen om te zijn wie ze zijn nog nooit zo belangrijk geweest.

Er werd ouderschapsverlof ingevoerd in diverse landen, ongeacht het geslacht van de ouders.

De website biedt actuele informatie en perspectieven, waaronder de persoonlijke (coming out) verhalen van enkele LHBT-medewerkers. En een pagina over de “Ambities en de vooruitgaan op LHBT+ gebied”.

Internationale onderscheidingen

Shell is lid van Workplace Pride. In 2012 werden ze medeondertekenaar van de Verklaring van Amsterdam ter ondersteuning van een LHBT+-inclusieve werkplek. Ze stonden op de vierde plaats van meest LHBT-inclusieve werkgevers ter wereld. Vorig jaar werden ze door Workplace Pride onderscheiden met de Ambassadeursstatus voor “distinguished achievements in driving LGBT+ workplace inclusion”.

Ze zijn bedrijfspartner van de Human Rights Campaign (HRC) en scoren al jaren een perfecte 100% in de HRC Corporate Equality Index.

LHBT+-netwerken bij Shell (ERG)

De rol van medewerkers bij het vormgeven van hun strategie vindt plaats via Employee Resource Groups(ERG). Lokale leiders sponsoren en ondersteunen de 15 ERG’s die zich richten op LHBT+-inclusie. De eerste dergelijke ERG werd opgericht in de VS en vierde onlangs zijn 25e verjaardag, en de meest recente ERG’s werden opgericht in Singapore en Spanje. Er zijn ook groepen in Australië, Brazilië, Canada, Duitsland, India, Nederland, Noorwegen, de Filippijnen, Polen, Zuid-Afrika, Thailand en het VK: niet allemaal de meest voor de hand liggende landen. De Britse Proud@Shell ERG werd in 2021 erkend als een Top 10 Network Group bij de Britse LHBT Awards.

Jaarlijkse DE&I-training is verplicht voor iedereen bij Shell. De training helpt ervoor te zorgen dat collega’s weten wat er van hen wordt verwacht, het geeft hen handvatten die ze elke dag kunnen gebruiken en begeleiding bij het zijn van een bondgenoot.

Hoofdkantoor Londen

Sinds 2011 wappert op het hoofdkantoor in Londen ter gelegenheid van London Pride de regenboogvlag. Ook in Den Haag gebeurt dit: daar werd tevens in gebouw C5 een regenboogtrap gepresenteerd, en wordt er met 6-kleurige verlichting luister bijgezet bij bepaalde evenementen.

Mark McBride-Wright, oprichter van het Britse LHBT+ engineeringnetwerk InterEngineering: “Het is fantastisch om te zien dat Shell een standpunt inneemt om steun te betuigen aan haar LHBT-werknemers. Shell heeft in het verleden namelijk een verhaal over een LHBT-werknemer op haar bedrijfsintranet gezet, dat door een kwart van het personeel werd bekeken. Het is belangrijk om te erkennen dat ze activiteiten hebben in een aantal gevaarlijke landen voor LHBT-werknemers. Dit stuurt een krachtige boodschap van hun steun.” Hij benadrukt dat multinationale giganten als Shell een belangrijke rol moeten spelen bij het verspreiden van de diversiteitsboodschap naar de kleinere bedrijven waarmee ze samenwerken, en naar de vele landen in de wereld waarin ze actief zijn. “Binnen de energiesector boeken olie- en gasbedrijven vooruitgang op het gebied van LHBT-diversiteit en inclusie-initiatieven. Verandering kan door de hele toeleveringsketen worden doorgevoerd als olie- en gasbedrijven secundaire en tertiaire leveranciers zouden verplichten om aan te tonen wat ze doen op het gebied van diversiteit en inclusiviteit.” (lees ook mijn artikel)

Over het belang van diversiteit in dit segment, de zogenaamde leveranciersdiversiteit, lees mijn artikel “De drie fasen van Diversiteit, of hoe SCM marketing ondersteunt”.

Volgende week: hoe Shell zich ATL zichtbaar maakt als regenboogsupporter.