Marketing the Rainbow: De ideale reiziger

Toerisme is een van de tien grootste industrieën ter wereld. De omvang van de wereldwijde markt voor vakantiereizen wordt voor dit jaar geschat op meer dan 2.000 miljard dollar en zal naar verwachting in 2030 2.677 miljard bereiken. Van dit volume nemen LHBT-reizigers 13% voor hun rekening, terwijl ze slechts ongeveer 5-10% van de bevolking uitmaken. Dit laatste percentage stijgt overigens vanwege de identificatie die vooral GenZ (en eerder al Millennials, en vrijwel zeker ook Gen Alpha) zich toekent, dus dat volume aan vakantieuitgaven in de LHBT-groep zal zeker gaan toenemen zodra zij ook (meer) gaan reizen.

En bijvoorbeeld uit een Australisch reisonderzoek blijkt dat homo’s 4,2 keer zoveel per vliegtuig reizen als hetero’s.

Een interessante branche dus, en om dit in goede banen te leiden zijn al lang geleden overal zogenaamde DMO’s opgericht: Destination Marketing Organizations, ook wel CVB genaamd (Convention and Visitors Bureau). Zij zijn stedelijk, regionaal en soms landelijk ingericht om hun gebied aan te prijzen onder het motto: “Komt Allen”.

Regenboogreizigers

Binnen Marketing the Rainbow is dit een van de meest succesvolle takken van sport. Ik schreef eerder over de roze reisindustrie in het algemeen (ik ga op reis en ik neem mee…), en de interesse van zowel hotels (van het mormoonse Marriott tot het hip-chique Belmond) als vliegmaatschappijen (van American Airlines tot Icelandair) voor deze demografie. Ook ‘tussenpersonen’ zoals Booking, Expedia, Travelocity en Orbitz, cruise operators (niet alleen de succesvolle gay operator Atlantis, maar ook de grote jongens), bedrijven als Avis en Hertz doen volop mee. Zelfs het openbaar vervoer hult zich vrolijk in regenbogen (van ons eigen GVB tot het Amerikaanse Amtrak, Deutsche Bahn en Dublin Bus), terwijl ook taxidiensten als Uber en Lyft proberen zich van hun beste kant te laten zien. 

En met reden: zelfs meerdere redenen. Een reis betekent al een forse uitgave (meer dan een flesje Coke), maar zoals gezegd nemen LHBT’ers een relatief groter deel van het volume voor hun rekening: zij geven tot 40% meer per dag uit, reizen vaker en blijven langer. Maar een hele belangrijke reden: ze reizen veelal buiten het hoogseizoen. Dat is vooral van belang voor overbelaste bestemmingen, waar de druk van het toerisme op het dagelijkse leven te groot wordt. Dit laatste speelt zeker een rol in Amsterdam. Hierover volgende week meer.

Maar kun je als marketeer, al dan niet via een DMO, een bestemming optimaal neerzetten, zodat deze ook wordt (h)erkend als interessant voor LHBT?

Self-fulfilling prophecy

Soms weet een DMO via slimme marketing zichzelf te presenteren als regenboogbestemming, zonder dat je daar op het eerste gezicht aan zou denken. We kennen allemaal Amsterdam, Berlijn, San Francisco, Tel Aviv en Barcelona, en voor de kenners: Sitges, Provincetown, Russian River en Reykjavik. Maar er zijn nog heel wat meer steden en landen die claimen dat LHBT’ers er méér dan welkom – en veilig – zijn.

Dat deed bijvoorbeeld Bloomington, Indiana (inderdaad: wie, wat, waar?). Dit was nota bene in de staat waar Mike Pence een totaal mislukte poging deed om vanuit godsdienstvrijheid de rechten van LHBT’ers te beperken. Zie ook mijn artikel “Hoe discriminerend overheidsbeleid miljarden aan schade oplevert”: marketing meets politiek meets sociale weerstand. Maar Bloomington zette zichzelf al jaren daarvoor neer als gayvriendelijk en dat kan zomaar een ‘self-fulfulling prophecy’ worden. Ik ben er nog niet geweest, maar moet misschien maar eens gaan kijken {googlet Bloomington, IN…}.

Voorwaarden

Om geloofwaardig te zijn als een DMO die claimt dat je toch vooral hun stad of regio moet bezoeken dient er aan een aantal voorwaarden te worden voldaan. In de enquête die ik hield onder 3.200 consumenten was één van de vragen “Wat zijn de belangrijkste overwegingen bij het kiezen van een vakantiebestemming?” Ik heb die overwegingen in twee delen opgesplitst:

A. degenen die LGBT-gerelateerd zijn, en B. algemene.

A.

In dit segment waren de beoordelingen van de heteropopulatie niet erg relevant, dus keek ik alleen naar de antwoorden van de LHBT. Wanneer de categorieën ‘belangrijk’ en ‘zeer belangrijk’ bij elkaar worden opgeteld, zijn de hoogste scores

• Vastgestelde tolerantie (69%)
• Gepercipieerde veiligheid voor LHBT (65%). Wellicht zijn de Russische burgers heel tolerant en verwelkomend, maar die perceptie ontbreekt ten enenmale gezien hun overheidsbeleid. Dit heeft ook te maken met de klantreis Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect die ik hier onlangs beschreef. Als de overheid al begint om de representatie en zichtbaarheid te verbieden dan zal nooit tolerantie, laat staan respect bereikt worden.
• De aanwezigheid van een LHBT-gemeenschap: verenigingen, sport, bars, clubs (48%).
• LHBT-vriendelijke reclame (42%). Dit is voor een DMO-marketeer zeer relevant, maar ook voor de hotels en andere gelegenheden in de stad. Als je jouw bestemming adverteert als ‘homovriendelijk’, ondersteunt dat de positieve indruk en kan het dus zelfs een self-fulfilling prophecy worden.
• De aanwezigheid van een LHBT-buurt (39%). Dit gaat vooral om de ‘gayborhoods”, een verschijnsel dat in Nederland bijna als enige land ter wereld ontbreekt, maar in vrijwel elke grote stad voorkomt. Zie ook mijn artikel “In Holland staat een penthouse”.

Van minder belang waren Pride-evenementen (23%), roze filmfestivals (13%), circuit parties (11%, en door maar liefst 21% zelfs als negatieve overweging vermeld) en homosportevenementen (10%).

B.

In dit gedeelte kunnen we de verschillen tussen LHBT en niet-LHBT zien. De rode vierkantjes geven een verschil aan van meer dan 5% (de heterowaarde is hoger). De groene vierkantjes geven een delta aan van meer dan 5% (de homowaarde is hoger).

In een paar categorieën zijn de prioriteiten vrijwel hetzelfde. Dat de kosten om er te komen door LHBT een stuk minder belangrijk worden geacht (71% – 81%) is relevant. Dit betekent dat homo’s bereid zijn meer uit te geven om ergens heen te gaan, waardoor er meer en ook duurdere bestemmingen binnen bereik komen. Ze lijken zich ook minder druk te maken over de reistijd (45% – 58%): ook dit geeft aan dat ze bereid zijn ‘een stap verder’ te gaan!

Maatschappelijk omgeving

Ik zal in een volgend artikel meer vertellen over Amsterdam, hun activiteiten op het gebied van Marketing the Rainbow, maar ook factoren die meespelen waar de stad minder invloed op heeft. Want er zijn grenzen aan de mate waarin overheidsinstanties kunnen gaan in het ondersteunen van roze kapitaal. Sterker nog: dat kan zelfs naar de andere kant doorschieten.

Zoals het Britse beleid dat destijds tot “Clausule 28” heeft geleid. Dit was een Thatcher-wet uit 1988 die in het VK de “bevordering van homoseksualiteit” door lokale autoriteiten verbood. Dit zorgde ervoor dat veel organisaties, zoals steungroepen voor LHBT, hun activiteiten moesten sluiten, beperken of zelfcensuur moesten uitoefenen. Maar ook bibliotheken moesten maatregelen nemen. Onze eigen Boy George zong daarover nog zijn protestlied “No Clause 28”, dat begint met het citaat van Thatcher uit Spitting Image: “The aim of this government is to make everyone as miserable as possible”. De wet werd uiteindelijk in 2003 weer afgeschaft, maar beschadigde zwaar het imago van het VK als regenboogbestemming.   

De Poolse “LHBT-vrije zones”, de Hongaarse wetgeving over “traditionele normen en waarden” (tel uit je winst) en natuurlijk de steeds klemmender wordende wetgeving in Rusland: het zijn voorbeelden van hoe je als overheid ook anti-regenboogmarketing kunt plegen.

En als je dacht dat dit nu zo’n beetje voorbij was: vorig jaar tekende president-wannabe Ron DeSantis als gouverneur van Florida de ”Parental Rights in Education” bill, bijgenaamd de “Don’t Say Gay” wet die – in het kader van ‘rechten van de ouders’ – het vermelden van niet-heteroseksualiteit in het onderwijs verbood. Want je moet kinderen beschermen tegen de wereld, natuurlijk.

De ondertekeningsceremonie doet een beetje denken aan iets met de Hitlerjugend, als je het mij vraagt. De reacties – lees, het verzet – van o.a. Disney waren zeer heftig, maar vooralsnog tevergeefs. Zij zijn direct behoorlijk afgestraft voor hun mening met belastingmaatregelen. Ook artiesten als Pink deden een duit in het zakje: zij gaat 2.000 exemplaren van de meest verboden boeken aan fans geven tijdens haar komende optredens in Florida. Het laatste woord (= “gay”) is nog niet gezegd, aldaar.

Keurmerk

Er zijn een paar ‘keurmerken’ geweest, die de partijen erkennen die hebben bewezen de homovriendelijke test te doorstaan: hotels kunnen TAG-goedgekeurd zijn, een geregistreerd certificeringsmerk van Community Marketing, Inc., toegekend aan 1.800 hotels en attracties wereldwijd, of bijv. een roze kussen hebben in Berlijn. Booking introduceerde vorig jaar de Travel Proud-badge.

Deze stempels gelden echter niet zozeer voor bestemmingen, maar vooral voor accommodaties. Lidmaatschap van de IGLTA (International LGBTQ+ Travel Association, est. 1983) of de GETA (Gay European Tourism Association) geven wel een waarheidsgetrouwe ‘gayvriendelijkheidsindicatie’ voor zowel accommodaties als bestemmingen. Er zijn tientallen Nederlandse leden, tot in Sint Eustatius toe.

Conclusie

De kaarten zijn nog niet geschud. Er zijn weliswaar veel bestemmingen (en deelnemers) in de reiswereld die hun regenboog al verdiend hebben, maar dit verandert en verschuift. Je kunt als marketeer, vooral via een DMO, een positieve indruk maken, waardoor je zelfs van Almere een topbestemming voor LHBT zou kunnen maken (denk: Winter Pride en transzebrapad). En er zijn nog meer punten te scoren als je de MarCom doet voor een hotel, vliegmaatschappij of autoverhuurbedrijf.