Marketing the Rainbow: Culturele gevoeligheden en sociale betrokkenheid in marketing

Onlangs schreef ik in “Diversiteit in Marketing: de nieuwe moraalridders” over de toegeëigende verontwaardiging van een paar Nederlandse marketeers. Zij waren zéér geschokt door de TV-reclame van Los Taqueros (“bedenker en maker van warme gerechten met Mexicaanse swing” uit Losser) waarin twee Hollandse bleekneuzen zich in de sfeer van het geadverteerde voedsel probeerden in te leven met kleding en een dansje. Die ‘deskundigen’ vonden het een schandaal (troefkaart: “brownface”: hoewel ze niet eens geschminkt waren, dus het bleven bleekneuzen) dat Mexicanen zo belachelijk werden gemaakt. Mexicanen zelf, zo bleek uit een onderzoekje van mij, moesten er hartelijk om lachen en herkenden zich helemaal niet in die twee Chicanos.

Divers of woke?

Dat diversiteit inmiddels bijna verplichte kost is in je marketingplan of mediamix lijkt me duidelijk – het is eigentijds, sociaal verantwoord en ook nog eens goed voor je bedrijfscultuur en je bottom line. Ik heb in mijn promotieonderzoek de volgende formule ontwikkeld:

Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect.

Deze formule beschrijft het belang dat minderheden hebben bij diversiteit in marketing en communicatie, of het nou gaat om vrouwen, etnische minderheden of LHBT’ers.

Aan de andere kant van de tafel zitten de merken en organisaties: die hebben maar liefst 4 redenen om diversiteit in de praktijk te brengen, plus twee bonusredenen. Win-win dus?

Maar hoe ga je als marketeer of adverteerder om met culturele gevoeligheden? Hoe voorkom je dat “get woke, go broke” bewaarheid wordt? Om met dat laatste te beginnen: maak je geen zorgen, dat gaat niet gebeuren, die minachtende houding over “woke” komt van het laatste restje domneuzen dat nog vindt dat marketing alleen moet gaan over het product en dat bedrijven zich moeten onthouden van sociale betrokkenheid. Dat was misschien zo in 1974, maar nu niet meer. Word maar woke, maar doe het wel goed.

Drie voorbeelden van clips die onlangs viraal gingen, maar een culturele impact hadden en religieuze verontwaardiging opriepen.

Mexico

De eerste heeft wél te maken met Mexico en kwam vorig jaar van Doritos: “Het is nooit te laat om te zijn wie je bent”.

Doritos had een ietwas dubieuze reputatie op het gebied van Marketing the Rainbow (veel gay vague en gay tease over de jaren heen, zie aparte case study). Maar zij hadden in 2020 beloofd om niet aan pinkwashing te doen door alleen in te haken op een Pride Parade of LHBT-dag, maar met #PrideAllYear doorlopend aandacht te besteden aan regenboogdiversiteit. Pure merklading, waarbij het product soms maar een paar seconden terloops wordt getoond. Voor Allerheiligen (2 november) zagen we een Pixar-achtig filmpje over een familie op het kerkhof, waar oom Albert zijn post-mortem coming-out heeft. De mater familias ontvangt dit verheugd, waarna de hele familie blij is.

De video werd op hun eigen kanaal nog vaker bekeken dan “The best gift” van het jaar ervoor (18 miljoen keer in 2 weken, tegen 14 miljoen in 2020). Maar de ontvangst was negatiever. Mensen namen het Pepsico kwalijk dat ze zich een belangrijke Mexicaanse religieuze feestdag hadden toegeëigend met een LHBT-thema. Er werd zelfs aangevoerd dat deze dag uit de tijd van de Azteken stamde, dus ‘diepgeworteld in de Mexicaanse cultuur en historie’… maar dat was een festival van een maand dat in augustus plaatsvond. Als je dan toch kritiek hebt, zorg dan wel dat je feiten kloppen.

Op het Doritos-kanaal was de like:dislike ratio nog wel positief 45K:17K, maar bij mij waren er 4x zoveel dislikes als likes. Dit komt vooral omdat ik Engelse ondertitels heb toegevoegd, wat vooral Amerikaanse trollen aantrok die zich – met 25K views en een kleine 700 commentaren – weleens wilden bemoeien wat er south of the border gebeurde.

Mijn vraag aan jou: mag je culturele waarden inzetten of zelfs ‘ombuigen’ voor je reclame-uitingen? En is dat hier bewust gebeurd om viraal te gaan? Want natuurlijk is die (dure!) clip eerst langs allerlei focusgroepen gehaald.

Singapore

Dan zagen we recentelijk Samsung, dat behoorlijk nat ging in Singapore. Als grote concurrent van Apple (een rolmodel op het gebied van diversiteit) gingen ze in de VS al behoorlijk ver met Marketing the Rainbow (zie mijn case study). Ze vertelden een paar prachtige verhalen van de gay Olympiër Gus Kenworthy en ook de zeer flamboyante Todrick Hall deed een dansje voor ze. Hoewel die clips zullen in Azië niet worden getoond, kennen we door social media geen grenzen meer, dus ze zullen wel de consument daar bereiken.

In hun nieuwe campagne “Listen to your Heart” maakten ze een spot van 4 minuten om de Galaxy Buds2 en Galaxy Watch4 te promoten. Drag artiest Vyla Virus en zijn 60-jarige moeder Zainab behoorden tot de vier paren die hun waardering voor elkaar toonden onder de slogan “Luister naar je hart”.

De commercial kreeg negatieve feedback: vanwege de combinatie moslim & drag queen. Kijkers klaagden dat de advertentie ‘ongevoelig en aanstootgevend was voor sommige leden van onze lokale gemeenschap’. Volgens statistieken uit 2020 is ongeveer 15,6% van de inwoners van Singapore moslim. Nou wil dat niet zeggen dat hun gevoel niet belangrijk is, maar commentatoren hadden het over het kwetsen van 2 miljard mensen <sic>.

Laf gaf het technologiebedrijf toe aan de publieke druk: “We erkennen dat we in dit geval tekort zijn geschoten en hebben sindsdien deze content van alle openbare platforms verwijderd. We zullen zeker meer opmerkzaam en grondiger zijn bij het overwegen van alle perspectieven en gezichtspunten voor onze toekomstige marketingcampagnes.”

Corporate blabla: maar hadden ze zich nu werkelijk zo vergist in die culturele gevoeligheden? Ze lieten moederliefde zien, en de zoon werd niet als gay maar als drag artiest gepresenteerd: dus een hele milde vorm van Marketing the Rainbow. Maar ergens werd – vrij selectief – geciteerd dat dit volgens de koran “haram” (zonde) was om je te kleden als het andere geslacht. Dat geldt overigens evenzeer voor het dragen van zijde kleding, ongelooid leer, strakke of doorschijnende kleding en outfits die traditioneel door niet-moslims wordt gedragen: moet ik dan denken aan Italiaanse designerpakken, stropdassen, rokjes? Ik hoor er nooit kabaal over. Dat selectieve interpreteren van godsboeken komt overigens ook in gristelijke kringen volop voor.

Omdat de clip door Samsung verwijderd was had ik enige moeite om hem op te duikelen en op mijn YouTube kanaal te plaatsen. Daar had ik binnen een week bijna 40.000 views en 450 commentaren, o.a. vanwege vermelding op een Hongaarse nieuwssite en – jawel – Breitbart, die ook geen andere bron meer konden vinden dan mijn YouTube kanaal. De commentaren, kwamen vooral vanuit het islamitische buurland Maleisië – terwijl de reclame niet eens voor hen was bedoeld – én in het Maleis (veel Google translate werk voor mij). Zo’n 90% hiervan wenste Samsung en mij het vagevuur van Allah toe, omdat die LHBT zou verbieden, waar óók niet iedereen het over eens is. Het woord fatwa werd nog net niet genoemd. En veel geroep over boycot – en als je dat in die context maar hard en vaak genoeg roept zal het ook wel gebeuren, dit in tegenstelling tot de afnemende invloed van christelijke dissidenten in de VS. Ik lees er echter weinig meer over, behalve dan op mijn YouTube kanaal.

De protestactie werd geleid door de groep “We are against Pinkdot in Singapore” die op hun Facebookpagina (met 7.000 leden) verklaart: “Deze groep werd opgericht om de LHBT-agenda en IDEOLOGIE uit te dagen. Wij zijn NIET tegen individuen.” (de hoofdletters zijn van hen) De groep werd eerder van Facebook verwijderd wegens hate speech, maar kwam later toch weer terug. Een andere groep verklaarde: “Wij verzetten ons tegen de integratie van homoseksualiteit en transgenderisme in een conservatieve samenleving.” (vet van mij) Noch van het eerste, noch van het tweede is echter sprake in deze clip, hetgeen storend is en duidt op een hetze en het napraten van de hardste, ongeïnformeerde roepers.

Het ‘homohuwelijk’ is overigens nog steeds illegaal in Singapore, ondanks de groeiende acceptatie van de LHBT-gemeenschap. Dit ging echter niet om de Singaporese maatschappij, maar specifiek om de moslimgemeenschap, een kleine, fanatieke minderheid – en dan vooral die uit het buitenland.

Hoewel Samsung in de VS op hun corporate website een uitgebreide sectie over diversiteit en inclusie heeft, is dat in Korea anders. “Samsung heeft geen ondersteuningsbeleid voor LHBT-werknemers, maar het bedrijf respecteert de rechten van elk individu”, zei Kim Jung-suk, directeur van het corporate communicatieteam van Samsung Electronics, heel genereus. Hij legde uit dat het vastleggen van bepaalde regels over een dergelijk gevoelige situatie kan leiden tot verschillende soorten problemen. “Alleen al het noemen van de seksuele geaardheid van een persoon op bedrijfsniveau kan onverwachte resultaten opleveren die meestal niet positief zijn.” Kortom: in Korea is de bedrijfscultuur duidelijk anders, en de poging tot representatie in Singapore kwam als een boemerang terug.

Israël

Maar ook het Judaïsme kan er wat van, en ook daar speelt Doritos opvallend genoeg weer een rol. Op 1 februari was het in Israël Familiedag (Yom HaMishpacha): de feestdag begon als Moederdag, maar werd later uitgebreid om de bijdrage van alle ouders aan het stichten van een gezin te eren. Daar besteedde Doritos aandacht aan met een bijzondere commercial. Ze kregen direct te maken met oproepen tot een boycot van enkele conservatieve religieuze Israëlische joden, zowel rabbi’s, politici als pers. De clip ging natuurlijk viraal met 1,3 miljoen views in een week tijd. Ik kon helaas geen ondertitelde versie vinden, maar het verhaal wordt hieronder beschreven.

De advertentie begint met het tonen van leden van Israëlische families, terwijl de verteller zegt dat familie niet iets is dat je kiest. “Maar er zijn sommige families die ervoor kiezen om familie te zijn. Er zijn gezinnen gecreëerd door de complexe realiteit’, zegt hij, terwijl het scherm een ​​paar vrouwen met twee baby’s en een jong meisje toont, en een alleenstaande vader met zijn twee kinderen. “Er zijn gezinnen die naar de andere kant van de wereld zijn gereisd op weg om een ​​gezin te worden”, zegt de stem, terwijl twee mannen worden getoond met een peuter. Ook wordt een gemengd religieus-seculier stel getoond naast hun kinderen.

“Er zijn veel gezinnen en ze zijn allemaal bijzonder en ook al kost het moed om sommige keuzes te durven maken, alle gezinnen verdienen het om gezinnen te zijn”, zegt de verteller tot slot.

Ondanks het verzet was Doritos niet van plan om de advertentie te verwijderen of te wijzigen: “We respecteren alle opvattingen, overtuigingen en de diversiteit van de Israëlische samenleving en zijn niet van plan om welke groep dan ook te schaden.”

Twee keer een botsing van Doritos met cultuur en religie. Zie ook mijn artikel Haat of ontroering?.

Conclusie

Gevoeligheden in reclame, of het nu gaat om mensen met overgewicht, met een andere huidskleur of LHBT’ers zullen vaak negatieve reacties oproepen – nog meer als het gaat om culturele aspecten of zaken die religie (lijken te) raken. Sommige bedrijven ambiëren dat, andere willen dat voorkomen. Ik denk dat je niet de grootste gemene deler hoeft te zoeken om een effect te sorteren dat positief bijdraagt aan je in imago. Oscar Wilde zei het al: “There is only one thing in the world worse than being talked about, and that is not being talked about.”