Marketing the Rainbow: Converse: van drag-oma naar Miley Cyrus

In mijn vorige artikel beschreef ik de activiteiten van Nike op het gebied van Marketing the Rainbow. Zij scoorden maar liefst een uitzonderlijke 10-! Hun dochtermerk Converse, ooit marktleider in sportschoenen, doet er ook trots aan mee: al in 1991 zagen we de eerste tekenen, hoewel het toen nog ging om de onderbroekenlol van een topatleet verkleed als oma. Maar de laatste jaren doen ze het leuk. Hierbij wat hoogtepunten.

Het bedrijf

Converse is een Amerikaans bedrijf dat schoenen, kleding en accessoires ontwerpt, distribueert en in licentie geeft. Het werd opgericht in 1908 en is sinds 2003 een dochteronderneming van Nike.

Hun schoenen onderscheiden zich door een aantal kenmerken, waaronder het sterinsigne van het bedrijf, de rubberen zool van de All Star, de gladde ronde neus en de omhullende strook. Converse werkt regelmatig samen aan productreleases van speciale edities met andere merken zoals John Varvatos, Carhartt, Comme des Garçons en, geloof het of niet, Campbell’s Soup.

Marktleider

Meer dan een halve eeuw domineerde het bedrijf de Amerikaanse sportschoenenmarkt. Vanaf de jaren 70 verloor het zijn dominante positie doordat concurrenten hun eigen stijlen presenteerden.

Het reclamebureau van Converse zei: “De realiteit is dat de schoenen niet zo goed waren als die van andere merken. De kwaliteit van hun commercials was vaak beter dan die van de schoenen. Converse kon niet concurreren met zijn concurrenten, ging in 2001 failliet en werd twee jaar later overgenomen door Nike. Sindsdien is Converse geëvolueerd van een sportschoenenmerk naar een merk gespecialiseerd in vrijetijdsschoenen.

Vanaf 2019 verkoopt Converse producten via 109 eigen winkels in de Verenigde Staten en 63 winkels op internationale markten. De medewerkers van Converse worden gerekend tot de 76.700 medewerkers van Nike Inc. wereldwijd. Converse is tot nu toe verschenen in meer dan 650 films, waaronder Back to the Future, I Robot, Grease en Stand by Me.

Converse heeft in de loop der jaren meer dan 1 miljoen dollar gedoneerd ter ondersteuning van lokale en wereldwijde LHBT+-organisaties. De Nike-groep scoort een perfecte 100 op HRC’s Corporate Index en is een National Corporate Partner.

Het begin: oma

Al in 1991 had het merk commercials met een ‘regenboogthema’. Basketballer Larry Johnson van de Charlotte Hornets verscheen in de spot Grandmama: Aeroglide als zijn eigen grootmoeder. Het karakter werd geïnspireerd door Ella Fitzgerald. Het bureau koos voor de term ‘Grandmama’ in plaats van het iets conventionelere en makkelijker te vergeten ‘Grandma’ – en het was een hit! De campagne werd zo populair dat ze een paar jaar liep, met verschillende uitvoeringen.

De toevallig homo/transvriendelijke slogan was: “Het gaat erom wat erin zit.”

Voortbouwend op het succes, hield zijn team, de Charlotte Hornets, een avond ter ere van Johnson. Vierentwintigduizend fans ontvingen Grandmama-maskers toen ze het Charlotte Coliseum binnengingen. Op het hoogtepunt van de campagne begin jaren negentig was Grandmama een volwaardig nationaal fenomeen. Johnson won vele prijzen als speler, maar je hoort meer fans en sportpresentatoren hem oma noemen dan bij zijn voornaam. In 1993 speelde ‘zij’ zelfs een gastrol in een aflevering van Family Matters.

In 1994 ging oma zowaar naar de Super Bowl met een parodie op de Wizard of Oz, genaamd “3 Points Land“. Een Super Bowl-commercial mag dan onbeduidend zijn voor bijvoorbeeld Nike, Coca-Cola of Budweiser, maar de aankoop van een spot van 900.000 dollar op Amerika’s meest bekeken uitzending was een mijlpaal voor Converse. Alleen de populariteit van de Grandmama-campagne en de groei van de basketbalactiviteiten van Converse brachten het bedrijf ertoe om zo’n risico te nemen.

Een aantal andere clips volgde, tot 1996. Ze zijn te zien op mijn YouTube-kanaal.

AdRespect: “Terwijl de campagne begon als dezelfde oude Tootsie/Mrs. Doubtfire-grap van een man verkleed als vrouw, kreeg het later homo-gevoeligheden, waaronder het verhaaltje over de ‘Wizard of Oz’. Deze advertenties zijn een klassiek voorbeeld van de ouderwetse grap van een heteroman-in-vrouwenkleren. In de Amerikaanse nomenclatuur draagt ​​een man vrouwenkleding meestal om twee redenen: als grap of omdat hij homo is. Deze reclame is “veilig” omdat we uit het echte leven weten dat Johnson geen homo is en dat hij zich voor de lol verkleedt in de commercial.”

De start van échte Pride-activiteiten

Converse heeft 5 werknemersnetwerken, gezamenlijk bekend als de Converse United. Naast het Pride-platform hebben ze Diversity, Veterans, Abilities en Women.

De eerste Pride-collectie verscheen in 2015, toen deze werd geboren vanuit het netwerk van LHBT+-medewerkers. De capsule is sindsdien geëvolueerd naar een jaarlijkse collectie. 2015 was wel wat laat, én makkelijk: het was het jaar waarin het ‘homohuwelijk’ in de VS werd gelegaliseerd, waardoor John and Everyman zich opeens in regenbogen hulde. Maar beter laat dan nooit.

Out.com meldde: “Deze Pride wordt een strijd tussen de merken. Met zijn Proud To Be-collectie heeft Converse zich nu aangesloten bij de rangen van Nike en Adidas door speciale schoenen met Pride-thema aan te bieden. Naast de klassieke regenboogvlag kleuren, heeft Converse speciale Chuck Taylor All-Stars gecreëerd om twee hubs van het LHBT-leven en de geschiedenis te vieren: San Francisco en New York.”

2016: #ReadyForMore

De Pride-collectie van 2016 bestond uit drie kleurrijke nieuwe Chuck Taylor All Star-sneakers. De officiële hashtag was #ReadyForMore.

2017: Chuck Taylor All-Star

Met de Chuck Taylor All Star Pride 2017-collectie vierde Converse diversiteit met een op de jaren 70 geïnspireerd themapakket: zeven kleurenschema’s met een regenboogvlagthema in de hoge en lage edities van het klassieke All Star-model van het merk. Veelkleurige veters, borduursels en op de jaren 70 geïnspireerde patches.

2018: Miley Cyrus

Het jaar erop kreeg Miley nog meer inbreng, en mocht ze de lijn mee-ontwerpen. Deze omvatte o.a. vrolijke stippelschoenen en bijpassende kleding. Dat leidde o.a. tot de ‘sportschoen’ met plateauzool (zie hoofdbeeld). Alle netto-opbrengsten ondersteunden gemeenschapspartners, zoals Cyrus’ eigen Happy Hippie Foundation en jeugdgroepen zoals It Gets Better Project, Minus 18 en RainbowYouth.

“Ik heb me altijd geïdentificeerd met Converse omdat het merk zoveel verschillende culturen en levenswijzen aanspreekt en vertegenwoordigt. En ze zijn toegankelijk,’ zei Cyrus. Miley had eerder dat jaar al met hen samengewerkt voor de ‘gewone’ Converse x Miley Cyrus-collectie.

Converse vroeg leden en vrienden van de LHBT-gemeenschap om berichten in te sturen die trots vertegenwoordigen in vijf woorden of minder. Geselecteerde zinnen werden vervolgens tot posters gemaakt door Converse en communityartiesten.

Alle verhalen zijn waar, en meer

In 2019 debuteerde de collectie met sneakers geïnspireerd op de Trans-vlag, met roze en blauwe stijlen. Voor de campagne trokken ze zes personen aan die op verschillende manieren verbonden zijn met de LHBT+-gemeenschap: Desmond Is Amazing, Kristin Beck, Alexis Sablone, Felix, Ayishat Akanbi en Fran Tirado. Deze zes gezichten en stemmen stonden centraal in de nieuwe campagne ‘All The Stories Are True’.

De Converse Pride 2020-collectie markeert was geïnspireerd op de vlag Pride Progress vlag die voor het eerst werd geïntroduceerd in 2017 door voorvechter van sociale rechtvaardigheid Amber Hikes.

De collectie bestond uit negen verschillende modellen. Vier grote LHBT-liefdadigheidsinstellingen werden gekozen om te profiteren van de Pride Collection: It Gets Better, Ali Forney Center, BAGLY en OUT MetroWest.

Ook de jaren erna werd er elke keer rond Pride een speciale capsule uitgebracht, verbonden diverse goede doelen. De schoenen leken steeds meer af te wijken van het model ‘sportschoen’, maar kleurrijk waren ze wel.

Dit werd volop ondersteund op sociale media, bijv. dit jaar in de Proud To Be campagne:

Conclusie

Converse (Nike) scoort een perfect 100 op HRC’s Index en heeft een eigen LHBT-werknemersplatform. Ze besteden al een aantal jaren aandacht aan de LHBT-gemeenschap door middel van leuke en opvallende productlijnen en doneren aan goede doelen. Het begin was wat laat (nl. het ’keerpuntjaar’ 2015) – afgezien van de grappig bedoelde travestiefilmpjes in de jaren 90. Ik mis hun regenboogaandacht buiten het Pride-seizoen. Zij krijgen een 7.