Marketing the Rainbow: Booking.com boekt een upgrade

In Pride maand juni schreef ik een verontwaardigd artikel over Booking.com waarin ik veruit de laagste score uit deze serie gaf: een 3. Dit schreef ik met de motivatie: “Booking.com slaat de plank mis, met ‘onthullende’ onderzoeken die al jaren achterhaald zijn, met oplossingen die zij niet kunnen bieden, met claims die ze niet waar kunnen maken – en met nieuws dat geen nieuws is. Het duurde maar liefst 25 jaar voor ze dit onderwerp bespreekbaar maakten. Relevante content op de website is verborgen. In hun communicaties is diversiteit heel ver te zoeken.”

Een goed gesprek

Ik ben intussen op gesprek geweest bij CMO Arjen Dijk en Global Communications Officer Kristover Barber. Dat was een verhelderend gesprek waarbij zij inzicht gaven in recente ontwikkelingen en intern beleid. Dat gaf aanleiding voor een mildere beoordeling en een upgrade van de score.

Een aantal van de kritische punten gelden nog steeds: waarom wacht een Nederlands merk bijna 25 jaar voordat ze (LHBT-)diversiteit tonen in hun advertenties? Het onderzoek blijf ik van matige kwaliteit vinden en in reclames zien we meestal alleen LHBT-diversiteit in specifiek op de regenbogers gerichte boodschappen, nooit eens terloops in een ATL-campagne.

Ik heb 9 videos kunnen vinden die over “Travel Proud” gaan, allemaal van vorig jaar en vijf daarvan duren 2-4 minuten: in die tijd kun je natuurlijk wel méér vertellen, maar verlies 90% van je kijkers. Het zijn dan ook geen reclames maar onderdeel van bredere campagnes waarin ze hun verhaal uit de doeken willen doen. Maar hier is wel een leuke:

Het zou ze bonuspunten opleveren als ze in hun reguliere ATL-campagnes ook eens terloops een gay of lesbisch stel zouden laten zien, zoals dat wordt gedaan door branchegenoten Hilton, Marriott, Airbnb of Orbitz.

Ook belangrijk: het thema is op hun website niet zomaar terug te vinden. Je hebt een deeplink nodig om iets te vinden over hun Travel Proud programma. Je kunt dan wel claimen “Wij filteren verblijven, geen mensen”, maar hoe moeten die mensen daar dan iets over te weten komen? Ook in de tientallen filters zie je niets over terug het Proud Certification programma.

Verborgen sponsoring

Maar er is dus ook goed nieuws. Allereerst sponsorden zij reeds meerdere malen het grootste gay evenement ter wereld: Het Eurovisie Songfestival. Dat was mij ontgaan (ik ben geen groot fan, maar vind alle hysterie wel ‘interessant’ dus kijk meestal wel, vooral om de tenenkrommende puntentelling, waarin juryvoorzitters met de vertraging van de live-verbinding in extase hun waardering uiten en vervolgens een vaak politiek gedreven score geven, waarna uiteindelijk het publiek voor een totale ommekeer zorgt – maar we dwalen af) omdat onze eigen NOS de namen van de sponsors niet, of zo min mogelijk in beeld bracht. Had ik op een buitenlands kanaal gekeken dan was het blauwwitte logo zeer regelmatig langsgekomen.

Hoofdsponsor Pride

Dit jaar is Booking voor de derde keer hoofdsponsor van Pride Amsterdam. Dat dát niet eerder was opgevallen ligt voor de hand: het festival was grotendeels virtueel in ’20 en ’21 dus de grote exposure ontbrak; de investering en de commitment niet. Maar dit jaar, dat alsnog officieel als “25^e versie” werd neergezet, was het dan toch raak.

Behalve de online banners en de spandoeken langs de paraderoute en op de VIP-tribune was er ook een activatiecampagne: de ultieme Pride Amsterdam Experience. Eén gelukkig paar maakte kans op een verblijf van twee nachten in de unieke Pride-geïnspireerde kamer in het Sofitel Legend The Grand Amsterdam, inclusief welkomstcocktails met drag-icoon Envy Peru. Na de cocktails volgde een culinaire ervaring bij eetcafé Wijmpje Beukers (LOO: LGBT owned and operated). Tenslotte hadden de winnaars toegang tot het VIP-deck bij de Parade. Het pakket kon geboekt worden voor het symbolische bedrag van €20,22 vanaf 1 augustus om 10:00 uur, op basis van wie het eerst komt, het eerst maalt.

De kamer werd ontworpen door de opkomende Nederlandse queer kunstenaar Eelco Hilgersom en bevat speciaal gemaakte kunstwerken voor de ruimte.

PR

Er werd goed aan de PR gewerkt, met advertorials op platformen als de Gaykrant waar zoiets zelden gebeurt (dus echt bijna overkomt als artikel) maar ook op het mij onbekende &C, dat zichzelf definieert als “Prikkelende en vooral amuserende campagnes, waarmee we vrouwen 18-44 jaar in het hart weten te raken”. Die vrouwen kunnen natuurlijk best in de doelgroep vallen maar waarschijnlijk is het niet. Dat dit platform het artikel opent met “Augustus staat wereldwijd bekend als Pride Month” geeft hun onbekendheid met de doelgroep aan. Ook “Powering creative people” FONK maakt die fout. Maar het was wel publiciteit.

De Parade en pinkwashing

Als hoofdsponsor mochten zij natuurlijk ook meevaren in de parade, en niet voor de eerste keer. Er is een beperkt aantal plaatsen beschikbaar voor (grote) bedrijven, ook al hebben veel mensen het over pinkwashing en de commercialisering van Pride alsof er tientallen van dergelijke deelnemers zijn. Die bedrijven zorgen echter wel dat het hele festival kan plaatsvinden: van de 3 miljoen euro die het kost draagt de gemeente slechts 350.000 bij. Het is de grootste subsidiëring van een evenement door de gemeente, maar er moet alsnog véél geld bij. Dat doen dus die corporates: maar ze moeten ook nog een goed verhaal hebben, de selectie is streng.

Samenwerking COC

Dan krijgt Booking nog bonuspunten voor een driejarige samenwerking met het COC, de oudste LHBT+ rechtenorganisatie ter wereld (!) en een van de weinige LHBT-organisaties met een speciale raadgevende status bij de Verenigde Naties. Ze doen een toezegging van €250.000 per jaar om projecten te ondersteunen die gericht zijn op de wereldwijde emancipatie en sociale acceptatie van de gemeenschap en het decriminaliseren van seksuele geaardheid en genderidentiteit. Als een extra symbolisch gebaar werd het kunstwerk dat Eelco Hilgersom maakte voor de Rainbow Room aan het COC gedoneerd, zodat zij het kunnen schenken aan een organisatie van hun keuze.

Overigens gaven zij – net als Heineken, TikTok en Volkswagen – vorig jaar ook gehoor aan de oproep van het COC om tijdens de EK-wedstrijd Nederland – Tsjechië in het homofobe Hongarije veel regenbogen te laten zien.

Conclusie

De campagnes en initiatieven die Booking de laatste 2 jaar heeft getoond zijn een teken van goede wil. De start was zéér laat, het onderzoek dat ze presenteerden verwaarloosbaar, de sectie “Proud” op de website is zo goed als verborgen. Het feit dat ze nu ATL sterk aanwezig zijn bij roze-getinte evenementen, intern en online aandacht geven aan de doelgroep, én samenwerken met een goed doel haalt hun score aanzienlijk op: van een 3 naar een 7. Maar dat kan nog stukken beter!