Marketing the Rainbow: Volvo en de Rock ’n Roll Drag Queens

Vorige week schreef ik over het corporate beleid van Volvo op het gebied van Diversiteit en Inclusie, en hoe zij heel vroeg begonnen met Marketing the Rainbow. Dit bleef natuurlijk niet zonder reactie, met name in conservatief Amerika.

Toeval, maar leuk voor de reacties

Een advertentie op de achteromslag van Advocate magazine (het grootste gay tijdschrift ter wereld, ooit gevolgd op de tweede plaats door onze Gaykrant, dat nu alleen nog online bestaat) in 2006 – met de slogan: ”Ford Motor Company. Sterk staan ​​met de families en gemeenschappen van Amerika” – bracht de religieuze fanatici van de gecertificeerde haatgroep American Family Association (AFA) op de achterste benen. Op de voorkant van het blad stond namelijk de aankondiging van een artikel over “Polygamie”, dus de AFA concludeerde, heel selectief: “Fords steun voor de promotie van homoseksuele polygamie door het tijdschrift laat er geen twijfel over bestaan ​​dat Ford de gay agenda wil blijven pushen, zelfs met inbegrip van homoseksuele polygamie.” Ford’s Customer Relationship Center zei dat hun steun “een sterke betrokkenheid was, die we zonder uitzondering willen voortzetten”.

In 2007 was er een soortgelijk “toeval” toen de advertentie “Life is better lived together” werd geplaatst tegenover een artikel over Tom Ford in het tijdschrift Out, waarin een speelse douchescène was opgenomen. De AFA probeerde opnieuw te protesteren, maar zoals een website opmerkte: “De steeds irrelevanter wordende American Family Association probeert hun falende Ford-boycot nieuw leven in te blazen door uit te halen naar de autofabrikant”.

Thuis

Natuurlijk ondersteunt Volvo in Zweden ook de Pride-evenementen, bijvoorbeeld in 2009 met een receptie in de showroom en opgefleurde wagens.

Het jaar ervoor konden chauffeurs in Zweden ervoor kiezen om de kleur van hun C30 te personaliseren met een aantal ontwerpen, waaronder een regenboog. Het werd door een website een “gay pride-auto” genoemd, maar het ontwerp was niet als zodanig bedoeld – of werd in dat opzicht sowieso niet gebruikt.

De verschijning van een regenboog-Volvo in een videogame was leuk, maar maakte geen deel uit van de campagne van het bedrijf.

Een primeur: de commercial

In 2017 werd voor het eerst een gay aspect opgenomen in een commercial. Het nieuwe ontwerp van de SUV XC60 was niet de ster van deze nieuwe advertentie; actieve, gelukkige mensen, de felle lichten van skylines van steden en groene, glooiende heuvels waren het meest prominent aanwezig. En voor een kort moment deelden een man en zijn vriend (echtgenoot?) een rustig moment dat liefde, tevredenheid en de omhelzing van gelijkheid uitstraalde.

Hoewel het moment kort was, was de pers enthousiast: “Homokoppel verschijnt in chique nieuwe Volvo-commercial”, “Homokoppel schittert in epische nieuwe auto-advertentie van Volvo”, “Juist midden in Volvo’s chique nieuwe commercial staat een knap homostel even rustig aan doen.”

London Pride: The New Family Model

Samen met reclamebureau Gray London werden in 2018, ter gelegenheid van de London Pride, de nieuwe parkeerborden voor gezinnen onthuld. Deze toonden niet-traditionele gezinnen, waaronder twee vrouwen met een baby in een kinderwagen, een alleenstaande man met twee kinderen en een bejaarde met een baby. Traditioneel toonden de Britse borden een m/v stel met een baby.

Volvo zond op tv ook een nieuwe commercial uit met de titel “The New Family Model“, waarin koppels van hetzelfde geslacht werden geïnterviewd.

“Volgens het Office of National Statistics is 65% van de Britse gezinnen niet-traditioneel”, zei Creative Director Joseph Ernst van Gray London in een persbericht. “Maar de familie-iconografie die we elke dag zien, weerspiegelt dit nog steeds niet. Om de ultieme gezinsauto van Volvo, de nieuwe V60, te lanceren, wilden we alle soorten gezinnen vertegenwoordigen.”

“We zijn een echt familiegericht automerk”, zei Georgina Williams, vertegenwoordiger van Volvo in het VK, in een reclamespotje. “Gezinnen zijn geëvolueerd naar alle soorten en maten, en wij evolueren mee met deze nieuwste versie van de V60.”

Europride en andere feesten

In 2018 waren zij bronzen sponsor van Europride, die dat jaar in Stockholm en Göteborg werd gehouden.

In 2019 werden weer een paar posts gedaan op Facebook:

1. “Göteborg, de thuisstad van Volvo Trucks, organiseert West Pride. Wij zijn trotse supporters (dat zijn ze in 2023 nog steeds).” Deze post (rechts) had maar liefst 628 commentaren, veelal heel negatief, de meeste uit de VS, die zworen om nóóit meer een Volvo te kopen.
2. “Focus op je carrière of je gezin? Vanaf nu kan het allebei bij Volvo Cars, want we bieden werknemers binnen de EMEA-regio zes maanden betaald ouderschapsverlof, ongeacht hun geslacht.” (middelste plaatje)
3. De linkse foto laat een gezin met twee vaders zien. Dit was een actie van een Amerikaans Volvo dealer.

Polen

In 2019 steunde Volvo Polen een lokale LHBT-organisatie en toonde dit onder meer via de schermen binnen het bedrijf. Hierop reageerde Grzegorz Zachara , hoofd van de vakbond Solidarność bij het bedrijf: “We laten onze seksualiteit, onze opvattingen achter bij de poort van de fabriek. Op het werk zijn we gelijk, we hebben dezelfde shirts, we bespreken onze seksuele voorkeuren, politieke voorkeuren, religieuze voorkeuren niet, om geen extra verdeeldheid of conflicten te introduceren. Zodat niemand zou worden gediscrimineerd.” Maar hij voegde eraan toe, “We zijn niet tegen minderheden”. Gelukkig maar.

Volvo kreeg al eerder kritiek op LHBT-kwesties, maar toen van de gemeenschap zelfs. De kritiek kwam naar aanleiding van een advertentie die Volvo plaatste. Het werd in twee versies gepubliceerd, de Engelse versie bevatte een stel van hetzelfde geslacht, kijkend naar een klein meisje in een speelgoedauto, terwijl de Poolse versie een man en een vrouw bevatte, kijkend naar een kleine jongen in een speelgoedauto. De huidskleur van de mensen in de advertentie was ook lichter in de Poolse versie. Als we het toch over diversiteit hebben…

2021 Rock ’n Roll & drag queens

Rock n’ Roll Playhouse is een serie familieconcerten in New York, elke zomerse zaterdag gepresenteerd door Volvo. Er is een roulerend aanbod van artiesten voor kinderen, maar ook voor volwassenen. De kerndoelgroep zijn kinderen van 10 jaar en jonger. In 2021 was er een Pride Edition, met muziek van Queen. 100% van de kaartverkoop werd gedoneerd aan het omstreden Drag Queen Story Hour (DQSH). Dit is precies hoe het klinkt: dragqueens die verhalen voorlezen aan kinderen in bibliotheken, scholen en boekwinkels. “DQSH spreekt tot de verbeelding en het spel van de genderfluïditeit van de kindertijd en geeft kinderen glamoureuze, positieve en ongegeneerde queer rolmodellen.”

Pride 2023: duurzamer

De iconische Copenhagen Pride Parade werd de eerste Pride Parade ter wereld die overstapte op 100% elektrische voertuigen. Dit was een flinke stap in de richting van een duurzamer evenement en om tegelijkertijd mensenrechten en LHBT+-gelijkheid bevorderen. En het werd gerealiseerd door partnerschappen met DFDS, Volvo Trucks en PrideUP, het interne bureau van Copenhagen Pride.

In totaal werden 30 vrachtwagens ingezet voor de parade, compleet met aanhanger en veiligheidsuitrusting door TIP. Deze konden de hele parade aandrijven met geluidssystemen, toiletten en DJ’s die werden gevoed door de batterij van de vrachtwagen, allemaal zonder uitstoot. Ook in Italië werden dit soort trucks ingezet. Gelijkheid + trots + duurzaamheid = win-win-win.

Volvo Car Thailand werkte samen met Megabangna om de campagne “Mega Pride: The Rainbow Panorama” te organiseren. Tijdens het evenement werd een speciaal versierde Volvo C40 RECHARGE PURE ELECTRIC-model gepresenteerd. (zie hoofdbeeld bovenaan)

Tenslotte

De acties van het merk gaan consequent door. Dit jaar brachten zij op de socials de boodschap: “We willen de samenleving in een betere staat achterlaten voor de volgende generaties. Dit geldt voor onze transportoplossingen en voor de manier waarop we samenwerken met mensen, medewerkers en partners. We hebben regenboogvlaggen gehesen op diverse continenten op de Volvo-locaties in Zweden, India, de VS en België 🏳️‍🌈 #pridemonth”

Dat er dan mensen zijn die op een dergelijke post reageren met: “WAT? Is het nu al een hele maand? Waar is de aandacht voor veteranen?” of “Heeft Volvo ook zo’n sympathie voor de inheemse volkeren van Noord-Amerika, wiens land jullie stelen en bezetten?”. Tja… zo kun je er alles wel met de haren bijslepen. Relevantie, mensen!

Volvo Cars werkt ook al jaren samen met ’s Neerlands enige gay glossy Winq, door middel van advertorials, reportages en product placement.

Conclusie

Volvo begon vroeg met regenboogmarketing en gaat vrolijk door zowel bij Cars als bij Trucks – de twee verschillende bedrijven die dezelfde naam blijven delen. Van expliciete sponsoring van evenementen, toevallige combinaties met ondeugende artikelen, gnuivende plaatjes en woordspelingen, tot terloopse opname in een prachtige lifestyle commercial. Volvo scoort een dikke 9.