Marketing the Rainbow: Bud – van mannen in een jurk naar Valentijn in China

Ben je even op vakantie, breekt er een rel uit rond een van de merken in mijn onderzoek: Budweiser. Ik onderbreek dus even de serie over Unilever met een tweeluik over Bud (Light), en hoe de samenwerking met een transgender TikTok influencer kan leiden tot een boycot, een waardedaling van miljarden op de beurs, ‘ziekteverlof’ van diverse kopstukken en een daaropvolgende shake up of the marketing leadership. En… VEEL gratis publiciteit.

Waar merken als Nike en H&M er gewoon mee wegkomen, kreeg Bud de wind van voren. En het was echt niet de eerste keer dat zij aan “Marketing the Rainbow” deden, dus waarom zo’n ophef? Ik werp een blik (pun intended) op het trackrecord – en het drama.

Het product en het bedrijf

Budweiser is een pale ale geproduceerd door Anheuser-Busch (AB InBev). Het werd in 1876 geïntroduceerd door de in Duitsland geboren Adolphus Busch en zijn vriend Carl Conrad als een pils in “Boheemse stijl”, geïnspireerd na een reis naar Bohemen. Het is een van de bestverkochte bieren in de Verenigde Staten geworden.

Er is een niet-verwante pils, ook met de naam Budweiser, dat eeuwen geleden in Tsjechië is ontstaan; het bestaan van de twee afzonderlijke bieren heeft geleid tot een handelsmerkgeschil waardoor Anheuser-Busch de naam “Budweiser” in sommige regio’s niet mag gebruiken, wat heeft geleid tot het exclusieve gebruik van “Bud” in die markten. Die bijnaam wordt ook in andere markten vaak ‘liefdevol’ gebruikt.

AB had lang de onderscheiding een van de weinige bedrijven te zijn die adverteerden in homomedia en ook een reguliere mediacommercial hadden met een homothema – lang voordat het in de mode kwam.

AB InBev is met voorsprong de grootste brouwer in de wereld met een omzet van 58 miljard (gevolgd door Heineken met 38 mrd) en een beurswaarde van meer dan 100 mrd. Het hoofdkantoor staat in België sinds de overname door InBev in 2008.

Het begin

Halverwege de jaren negentig begon de bierindustrie zich terug te trekken uit de langdurige seksistische reclamethema’s die vrouwen objectiveerden. Op zoek naar nieuw materiaal om te ontginnen, begonnen brouwers uitgebreid te spelen met homo- en transgenderthema’s in hun advertenties. Maar omdat bierdrinkers stereotiep macho zijn, was de toon van veel van de advertenties vaak negatief. Budweiser heeft visuele woordspelingen gebruikt op de suggestieve vorm van zijn fles met lange hals, en gebruikte suggestieve slogans zoals “nice package”. Maar steeds meer homo’s waren op zoek naar serieuzere boodschappen van solidariteit, en verwachtten dat bedrijven hen zouden steunen door evenementen te sponsoren of een homovriendelijk beleid op de werkplek te ondersteunen.

Bud Light’s geschiedenis van LHBT-inclusieve reclame begon in 1995 met de linkse printadvertentie. Datzelfde jaar beloofden Anheuser-Busch en zijn lokale groothandelaren ook om een deel van alle Bud Light-verkopen te schenken aan aids-gerelateerde non-profitorganisaties in lokale gemeenschappen.

Ladies Night

Maar nog voordat Bud met hun gay consumenten begon te praten, hadden ze de eerste van minstens vier commercials met dragqueens, althans mannen verkleed als vrouw, te beginnen met Ladies Night in 1993.

AdRespect: “Deze Budweiser-advertentie is niet bedoeld om travestieten of homo’s te parodiëren, maar speelt in op de Mrs. Doubtfire/Tootsie-grap van mannen die zich uit nood als vrouw verkleden – het is een grap die ouder is dan televisie.” De campagne was zo succesvol dat hij vele jaren liep en variaties bevatte, waaronder die met komiek Don Rickles (1997) die per ongeluk een van hen oppikt. Deze werd echter als wat aanstootgevender beschouwd, omdat je mensen ziet die huiveren bij de aanwezigheid van mannen in travestie.

Andere clips in die serie waren Pool Table (1995) en Volleybal (1996). In een soortgelijk thema, Ladies Night In, zien we een verwijfde homo HEY snappen tegen zijn vriendinnen. Dit was minder respectvol dan de ‘good clean fun’ van de rest van de Ladies Nights.

Be Yourself

Bud Light gebruikte het thema “Be Yourself” sinds 1998 een aantal jaren, met afbeeldingen zoals een Bud Light-fles versierd met regenboogkralen. Begin 1996 begon het bedrijf een campagne met de regel “Etiketten horen op bier, niet op mensen” in nationale homobladen en is daar sindsdien aanwezig.

In 2003 illustreerde de populaire gay illustrator Joe Phillips de campagne door mensen op feestjes te laten zien. Deze versies, in zwart-wit met steunkleur en manieren waarop mensen zichzelf graag uitdrukken, benadrukt zaken als een tatoeage, paars haar, een stijlvol horloge, mobiele telefoon en sneakers. Een van de scènes toonde twee vrouwen samen, wat niet vaak voorkomt in op homo’s gerichte advertenties. Sommige mannelijke versies hadden een bijna “Tom of Finland” -look (voor de kenners).

GLAAD

In 1998 startte Budweiser een samenwerking met de toonaangevende belangenvereniging GLAAD, die nog steeds voortduurt. “Bud Light stond achter de gemeenschap in een tijd dat veel merken dat niet deden, en hun voortdurende uitgesproken steun legt de lat hoger voor andere merken”, zei Zeke Stokes, hoofdprogramma’s van GLAAD.

“Bud Light is een aanhanger van de LHBT+-gemeenschap sinds de jaren 80 en we zijn verheugd om onze langdurige samenwerking met GLAAD voort te zetten door met hen samen te werken aan deze nieuwe herdenkingsfles die de LHBT+-gemeenschap viert en alles wat GLAAD doet om deze te ondersteunen,” zei Andy Goeler, VP marketing van Bud Light.

Weerspiegeling

In januari 2016 kondigde de VP van Bud Light, Alex Lambrecht, aan dat het merk radicale veranderingen aan het doorvoeren was in zijn strategie om de manier waarop consumenten en de samenleving veranderen te weerspiegelen. “Als we relevant willen blijven, moeten we met de tijd meegaan”, zei hij. De marketingstrategieën achter Bud Light en de oudere broer Budweiser gingen in heel verschillende richtingen. Terwijl het liberale Bud Light proostte op diversiteit, speelde Budweiser in op nationalistische vurigheid door zichzelf tijdelijk te hernoemen tot “America”.

Qixi, Chinese Valentijnsdag

In 2016 bracht Budweiser een opmerkelijke commercial uit in China, net op tijd voor Qixi – ook wel bekend als ”Chinese Valentijnsdag”. De advertentie, met de slogan “Liefde is natuurlijk”, toont verschillende soorten relaties, waaronder die tussen multiculturele en homoparen. “Het kan ons niet schelen”, verkondigt een van de mensen die in de spot te zien is. “Blijf op je eigen manier staan en trek je niets aan van de mening van anderen.”

De reacties waren over het algemeen positief en in 2019 werd een vervolg uitgebracht met een digital-first-campagne. SupChina meldde: “Het Chinese internet is verliefd op de Qixi-advertenties van Budweiser met koppels van hetzelfde geslacht”.

Voor de korte film nodigde het Amerikaanse bierbedrijf echte paren van verschillende pluimage uit, waaronder een stel dat al 15 jaar een relatie heeft en een koppel met een leeftijdsverschil van 21 jaar, om hun verhaal te vertellen. De film profiteerde ook van de opkomst van influencermarketing in China.

In de originele campagne waren de gezichten van het paar gedurende de hele film bedekt en pas helemaal aan het einde van de clip onthuld, wat benadrukt dat het belangrijk is dat de twee mensen in de relatie verliefd zijn.

Afgezien van de video creëerden ze een limited edition set van vier bierflesjes, ontworpen door de Noorse ontwerper Magnus Voll Mathiassen (MWM). Op elke fles stond een man of vrouw afgebeeld. Als je twee flessen op tafel zet, en ze een beetje draait zodat hun gezichten elkaar ‘raken’, lijkt het alsof de twee figuren elkaar kussen. Je kunt een man en een vrouw laten zoenen, twee vrouwen of twee mannen.

SupChina: “De Qixi-campagne van Budweiser is een slim concept dat verschillende vormen van liefde viert zonder te stereotyperen wat LHBT+-liefde is.”

De campagne was een enorm succes, met zo’n 200 nieuwsberichten en in totaal meer dan 2,16 miljard vertoningen, wat zich vertaalt in earned media van 3 miljoen dollar.

Volgende week over “het drama”.