Marketing the Rainbow: Diesel, for successful loving

Benetton is niet het enige Italiaanse modemerk dat opvallende en soms schokkende reclamecampagnes maakt. Collega Diesel doet dat ook al decennialang. In die periode zagen we heel wat diversiteit en inclusiviteit langskomen, die iets dichter bij het merk lagen dan dat bij Benetton het geval was. Kussende verpleegsters, maar wel met Diesel zonnebril. Gebronsde halfnaakte hunks, maar wel in jeans van Diesel. En, nou ja, twee ietwat té intieme, worstelende heren – maar dat kwam dan zeker door het onzichtbare luchtje dat ze op hadden, Fuel for Life.

Diesel S.p.A. is een Italiaans kledingbedrijf, gevestigd in Breganze. Het werd opgericht in 1978 door Renzo Rosso en verkoopt denim en andere kleding, schoenen en accessoires. Het bedrijf staat bekend om zijn surrealistische reclamecampagnes. De luxe geurlijn van het merk Diesel is overigens eigendom van en wordt geproduceerd door L’Oréal – maar ook daar zijn opvallende advertenties gemaakt.

In 1999 opende Diesel grote flagshipstores (ook bekend als “StyleLabs”) in New York City, San Francisco, Rome en Londen, en begon ook andere monobrandstores te openen om het aantal eigen verkooppunten te vergroten. Meer StyleLabs werden geopend, o.m. in Berlijn, Barcelona en Parijs.

Rosso begon in 2002 met de aankoop van andere modebedrijven onder het moederbedrijf Only The Brave: Maison Martin Margiela, onze eigen Viktor & Rolf, Marni en andere.

Het begin

Diesel stormde het toneel op met een briljante donderslag. Ze gingen ervan uit dat de stijlbewuste, welvarende jeugd van het Wall Street-tijdperk rijkelijk zou betalen voor spijkerbroeken die gloednieuw waren maar er vintage uitzagen. Al snel kregen ze bekendheid en faam dankzij slimme reclamecampagnes.

Diesel werkte met bekende LHBT-kunstenaars zoals David LaChapelle (die ook eerder de bizarre filmpjes maakte voor MAC). De artistiek directeur van Diesel, Nicola Formichetti, werkt ook regelmatig samen met gay stijlicoon Lady Gaga als haar stylist en modeadviseur.

Diesel beschouwt diversiteit en inclusie al lang als kernwaarden van hun merkethos. Toen Glenn Martens in 2020 de rol van Creative Director overnam van oprichter Renzo Russo, zei hij: “Ik ben buitengewoon vereerd en enthousiast om lid te worden van de Diesel-familie. Diesel, synoniem voor radicaliteit, eerlijkheid en optimisme, heeft bijgedragen aan de manier waarop we de toekomst zien. Hun unieke stem heeft hen tot een onmiskenbaar icoon gemaakt. Vandaag, meer dan ooit, voel ik de behoefte om deze fundamentele waarden te vieren, om bruggen te bouwen door middel van een boodschap van hoop”. Maakt u aantekeningen?

Diesel goes Marketing the Rainbow

Zoals gezegd waren de reclamecampagnes van het merk, net als bij Benetton (zie Benetton en de foto van 1 miljard) surrealistisch, maar ook controversieel, divers en inclusief. Digital Agency Network zei: “Diesel staat bekend om hun scherpe marketingstrategie in bijna elke campagne en ze weten hoe ze rumoer moet maken.” DazedDigital.com: “Ze maken de meest controversiële advertentiecampagnes ter wereld, en pakken politiek, religie, seksualiteit en ras aan”. FIB: “Deze anti-establishment houding en ironische humor vormen de ruggengraat van het merk.”

Al in 1994 zagen we de eerste gay beelden: de kussende matrozen van David LaChapelle, met het modellen- en bodybuilderspaar Bob en Rod Jackson-Paris. In 1995 gevolgd door de kussende verpleegsters én de eerste man-op-man kus in een commercial – OK, met fatale afloop – voor het luchtje Love Crash. Twee jaar later volgde Boy Scouts, wél met een happy ending (wink, wink), een filmpje dat ook nog eens de Grand Prix in Cannes won.

Het Cannes International Advertising Festival riep in 1998 Renzo Rosso uit tot Adverteerder van het Jaar.

& meer

We zagen verder:

• de “Individual” commercial (2000)
• kussende beren (2002)
• “Voeten” en “Laarzen” (2005)
• “XXX” (2008), een 80-er jaren pornopastiche voor het 30-jarig jubileum, die door YouTube in een gebaar van overdreven preutsheid van mijn kanaal werd verwijderd (maar hier nog te zien is)
• de bekroonde “Be Stupid” campagne (2010)
• de genderneutrale advertentie (2016)

En dan waren er natuurlijk de geseksualiseerde hunks in de ondergoed- en jeansadvertenties…

Make Love Not Walls (2017)

De stijlvolle advertentie van David LaChapelle voor de SS17-campagne van Diesel nam een ​​standpunt in tegen de vreemdelingenhaat van Trump en bevat een homohuwelijk, diverse cameos en een regenboogkleurige tank tegenover een naakte man. Er zijn verschillende leden van de LHBT-gemeenschap, waaronder voormalig Gay Times-coverster Laith Ashley. “Bij Diesel hebben we een sterke mening over haat en meer dan ooit willen we dat de wereld dat weet”, legde artistiek directeur Nicola Formichetti uit. “Liefde en saamhorigheid zijn cruciaal bij het creëren van een samenleving waarin we allemaal willen leven, en de toekomst die we allemaal verdienen.” Opgedragen aan diversiteit en de rechten van individuen over de hele wereld, werkte LaChapelle samen met Formichetti om barrières te slechten.

Go with the flaw (2017)

Voor de Herfst/Winter collectie 2017 liet Diesel zien dat je niet perfect hoeft te zijn. Androgyn, geen wenkbrauwen, scheel. Iedereen is op een bepaalde manier gebrekkig. “Go with the flaw. And go with pride“. De overgrote meerderheid van de reacties was enthousiast: de verhouding like:dislike op YouTube was 30:1. Een expert zei: “De boodschap hier is dat als je stijl hebt, je gebreken een kracht zullen worden en geen zwakte.”

Pride 2019

In 2019 presenteerde Diesel voor het eerst een Pride-capsule, ter gelegenheid van het 50-jarig jubileum van Stonewall. Ze brachten een collectie uit van 20 stuks, waaronder T-shirts, hoodies, sokken en badkleding. Hoewel sommige stukken volledig in alle kleuren van de regenboog waren weergegeven, droegen de meeste een veelkleurige versie van het logo van het merk met het woord ‘Pride’ eronder in plaats van ‘Denim’.

Diesel, in samenwerking met hun Only The Brave Foundation, wilde wereldwijd gelijkheid bevorderen door een deel van de winst te doneren aan The Stonewall Inn Gives Back Initiative. De Stichting steunt overigens ook veel andere doelen, waaronder Oekraïne: “Our mission is to fight social inequalities and contribute to the sustainable development of people and areas less advantaged, in Italy and in the world”.

De Pride-collectie was echter voor sommige klanten teleurstellend. Ondanks Diesels ‘alternatieve reputatie’ en soms rebelse advertenties, resulteerde de Pride-capsule in het verlies van 14.000 volgers op Instagram. Diesels reactie was geweldig: “We zijn al meer dan 40 jaar trots op onze overtuigingen en we geloven in #Pride. Voor degenen die dat niet doen, inclusief de 14.000 volgers die ons de afgelopen week hebben verlaten… bye bye! Aan degenen die onze overtuigingen en waarden delen, laten we het feit vieren dat #loveislove. Always.” Dit bericht genereerde dan weer 60.000 likes en ze hebben nog steeds 2,4 miljoen volgers: meer dan G-Star en Benetton samen. Weg met de haters.

Pride 2020

“Met meer trots dan ooit” lanceerde Diesel de Pride-capsule 2020, bestaande uit 49 artikelen. “Zijn wie we zijn mag niet ter discussie staan of aan beoordeling of goedkeuring onderworpen zijn ​​- en Pride mag op geen enkele manier worden geminimaliseerd wanneer we worden geconfronteerd met nieuwe obstakels en turbulente horizonten.”

Alle items uit deze capsule waren gemaakt door LHBT’ers van over de hele wereld: Harlow Monroe, Sofia Malamute, Stella Lucia, Kai Isiah Jamal, Saro en Ian Isiah. De oude slogan “For succesful living” werd omgebouwd naar “For succesful loving”.

Ook in 2021 werd een uitgebreide Pride capsule gelanceerd.

2020: Francesca

Een speciale vermelding waard is Francesca: dit korte filmpje drukt Diesels “For Succesvol Living” uit en ondersteunt de vrijheid om te leven zoals je dat wil – de vrijheid om te doen wat je gelukkig maakt. Diesel geeft hier aandacht aan een transgender persoon en laat in een interessante wending zien waar het leven je kan brengen. Mooi einde ook.

Valentijnsdag 2021: When Together

Een andere gelegenheid om diversiteit en liefde te tonen was Valentijnsdag ’21. “Een portret van afwezigheid en verlangen verteld door de woorden van geliefden die zowel de tijd apart hebben meegemaakt als de intense hereniging die erop volgt. Het echte leven, nu.”

In When Together zien we een aantal stellen die uit elkaar zijn geweest en weer bij elkaar komen. Onder hen meer dan één LHBT-paar. Opmerkelijk was dat de meeste reacties op hun YouTube-kanaal (zeer) negatief waren, waarbij vooral “propaganda” en “agenda” werden genoemd (zie ook mijn blog Haters en trollen op social media: de ‘ingezonden brieven’ van de 21e eeuw).

De bijbehorende serie posts op Instagram kregen echter een recordaantal likes: meer dan 40.000 voor de meeste, terwijl het gemiddelde op hun platform 5.000 is.

Conclusie

Diesel is een rebels merk dat al tientallen jaren seksuele fluïditeit in hun opvallende advertenties heeft geïntegreerd. Het was een bijna logisch onderdeel van hun communicatie. Pas de laatste jaren hebben ze expliciet, ongegeneerd en consequent hun steun uitgesproken voor de regenbooggemeenschap, meestal rond Valentijnsdag en Pride Month. Door óók nog samen te werken met LHBT-organisaties scoren ze een 9,5.