Marketing the Rainbow: TRANSparantie

31 maart: Internationale Dag van Transgendervisibiliteit. Een mooi moment om even te kijken naar transgender personen in reclameuitingen

Ik ontwikkelde binnen mijn onderzoek de formule:

Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect.

Hoewel dit geldt voor alle leden van de LHBT+-gemeenschap, treedt de “T” pas de laatste tijd meer op de voorgrond en wordt die vandaag even éxtra in het zonnetje gezet. Die Dag van Zichtbaarheid geeft al aan dat we nog niet ver gevorderd zijn in deze ‘klantreis’. Waar in de VS de discussie vooral gaat om het gebruik van toiletten, en de laatste tijd een golf van discriminerende, haatgevende wetsvoorstellen opduiken én jaarlijks een paar honderd transgender personen worden vermoord, louter om hun ‘aanwezigheid’ (!), zijn we in Nederland weliswaar een stapje verder, maar nog lang niet aangeland bij Respect. Hier kunnen marketing, communicatie en reclame een belangrijke rol spelen.

Even voor de duidelijkheid: als je wilt weten wat die letters nou allemaal betekenen: lees mijn artikel “Alfabetsoep”. En hoe spreek je ze aan, of liever gezegd – hoe praat je óver hen: zie “Voornaamwoorden”.

Solidariteit

Als economische groep – en dus doelgroep voor marketing – zijn de “T” niet heel belangrijk. Het gaat om ca. 1% van de bevolking, die nog vaak achtergesteld is ook. Aandacht geven aan deze groep is dus economisch minder van belang dan sociaal. En dan kom je terecht bij MVO, en het laden van je merk met Inclusie en Diversiteit. Dat zijn waarden die steeds vaker aanspreken en zelfs van doorslaggevende betekenis zijn bij bijvoorbeeld de Millennials – zowel bij het kopen van producten als bij het kiezen van een werkgever. En laat het nou ook nog eens bijdragen aan je bedrijfsresultaat!

In de Tweede Kamer ligt een wetsvoorstel over een aanpassing in de ‘Transgenderwet’. Hierdoor kunnen transgenderpersonen zonder deskundigenverklaring hun juridisch geslacht bij de burgerlijke stand laten wijzigen. Dat lost echter nog niet zomaar de sociale isolatie op, en de onbekendheid (die duidelijk leidt tot onbemindheid) van de “T”.

Uit onderzoek blijkt dat transgender-Nederlanders een kwetsbare arbeidspositie hebben. Vergeleken met de algemene bevolking hebben zij vaker een laag inkomen (53% tegenover 30%), en minder vaak een positie als werknemer of zelfstandige (41% tegenover 62%). Ook hebben zij vaker een arbeidsongeschiktheidsuitkering (12% tegenover 4%), een bijstandsuitkering (11% tegenover 4%) of een andere uitkering (10% tegenover 2%). Mogelijke verklaringen voor de minder goede positie op de arbeidsmarkt zijn vooroordelen over hen onder werkgevers en collega’s, en verhoogde psychische en fysieke gezondheidsproblemen die het moeilijker maken om werk te vinden of te behouden.

Vooral aan dat eerste, de vooroordelen, kunnen wij als marketeers iets doen.

Faciliteren: Mastercard

Mastercard lanceerde voor Pride 2019 de campagne ‘True name‘. Hierin lieten ze op emotionele wijze zien dat klanten de mogelijkheid werd geboden om op hun kaart de naam te laten aanbrengen die zij kozen bij hun ‘nieuwe identiteit’, niet per se de naam die in hun paspoort of op hun geboortebewijs staat. Ze vermeldden daarbij: “We streven ernaar een rolmodel te zijn van gelijkheid en inclusie. Daarom hebben we True Name™ gemaakt, waarmee trans- en non-binaire personen de door hen gekozen naam op hun kaarten kunnen laten opnemen. Wij staan achter de gemeenschap.”

Mastercard deelde onderzoek waaruit bleek dat bijna een derde van de personen die een identiteitsbewijs hadden getoond met een naam of geslacht dat niet overeenkwam met hun uiterlijk, negatieve ervaringen rapporteerde, waaronder vervelend bejegend worden, geweigerde diensten of zelfs intimidatie en geweld. “Het begint met hun naam, dat is wie ze zijn, dat is hun identiteit”, zegt Randall Tucker, Chief Inclusion Officer bij Mastercard. “Met Mastercard True Name” kun je je naam op je creditcard, je debetkaart en je prepaidkaart kiezen. We “betalen het vooruit” (pay it forward), niet omdat het trendy is, maar omdat het is wie we zijn als organisatie.”

De campagne werd herhaald in 2020 en 2021, met aangrijpende testimonials. Vorig jaar werd deze dienst – en ook de campagne – naar Europa doorgetrokken, in Nederland aangeboden door Bank of the Free: bunq, die inmiddels actief is in 30 landen. Het logo van de bank toont overigens de kleuren van de regenboog, alleen zijn het er 12 i.p.v. 6.

Maar pas op: bij veel evenementen, bijv. (World) Pride, zijn er nogal wat bedrijfssponsors die donaties doen aan het goede doel en hun platforms gebruiken om het bewustzijn te vergroten, maar het is gemakkelijk om de verkeerde toon aan te slaan of te vervallen tot regenboogkapitalisme (pinkwashing). Zoals Jeff Ingold, hoofd media-engagement bij LHBT+-rechtengroep Stonewall UK tegen Reuters zei: “Het is belangrijk dat de steun van organisaties dieper gaat dan zichtbaarheid maar echte betrokkenheid toont bij de LHBT-gemeenschap.” Pas dan kom je verder in die klantreis.

Gelukkig heeft Mastercard niet zomaar een regenboogkleurige debetkaart uitgebracht. In plaats daarvan vonden ze een manier om het gesprek op een zinvolle manier aan te gaan en een oplossing te bieden voor een LHBT+-pijnpunt. Bovendien heeft het merk zich consequent bewezen als een zakelijke bondgenoot van de gemeenschap; in 2019 eerde het World Pride met de installatie van een straatnaambord in New York (‘Acceptance Street’), en het heeft een doorlopend partnerschap met LHBT+-mediawaakhond GLAAD.

Belichten: ABN Amro

In de campagne rondom Pride Amsterdam van vorig jaar liet de bank weer een aantal LHBT-medewerkers aan het woord, zoals ze dat sinds 2018 steeds doen. Eén van hen is Luca Dolstra. Hij is 26 jaar wanneer hij zich realiseert dat hij een transgender man is. Als hij zijn collega’s bij ABN AMRO vertelt over zijn transitie daar naartoe, krijgt hij veel positieve reacties. Maar toch ook wel vragen. “Soms zijn collega’s wel érg nieuwsgierig naar persoonlijke details over je transitie. Het duurde even voordat ik sterk genoeg was om mijn grenzen aan te geven.”

Luca heeft een boodschap voor alle mensen die nog worstelen met hun genderidentiteit: “Iedereen moet zichzelf kunnen zijn op werk, maar uiteindelijk is het jóuw verhaal. Niemand behalve jij kan beslissen wat jij daarvan wilt vertellen.”

Winnaar van het domste commentaar is Martijn R.: “Het geld van deze campagne zou ook aan de spaarrente kunnen worden besteed.” Hij heeft, neem ik maar aan, gesolliciteerd voor de functie van CFO.

Het is overigens een mooi gebaar, die jaarlijkse Pride-campagnes van de bank, maar je moet ook de rest van het jaar je diversiteit tonen om geloofwaardig over te komen. Hoewel de bank behoorlijk laat was met het tonen van (LHBT-)diversiteit hebben zij dit vanaf 2015 regelmatig gedaan. De manier waarop was prima: heel terloops en niet alleen in reclame, maar ook middels sponsoring. De timing was goed: ook buiten de Pride-periode om. De regenboogwerknemers krijgen volop de ruimte. Zie mijn artikel over ABN Amro voor een uitgebreide analyse.

Respecteren: Starbucks

Met een Britse commercial won Starbucks in 2019 de Channel 4 Diversity Award, samen met hun bureau Iris. Het is een aandoenlijk verhaaltje over een jongen die voor het eerst zijn eigen, gekozen naam hoort bij de ‘bucks. 

Er zijn een aantal spinoffs waarin individuele jongeren hun verhaal vertellen: Cairo, Otto, Eliza en Nicole:

De campagnevideo op mijn YouTube-kanaal is met ruim 100.000 views één van de best bekeken video’s aldaar (nr. 12). Veel commentaren gaan trouwens over het feit dat Starbucks zo vaak je naam verkeerd schrijft – wat volgens mij nog steeds een marketing-gimmick is, want mensen blíjven erover praten. Er zit wel weer een flinke hoeveel vuilspuiterij bij, vooral in de trend van “laat ze bij hun product blijven in plaats van mij een politieke agenda door mijn strot te duwen”, maar vooral ook “mij zijn ze kwijt als klant”. Tuurlijk, ga jij maar naar ‘een concurrent’.  

Starbucks ondersteunde met deze campagne de stichting Mermaids, die transgender jongeren en hun families helpt. Met de campagne wonnen zij 1 miljoen pond aan reclametijd, en ze beloofden 100.000 pond in te zamelen voor Mermaids door het verkopen van koekjes in de vorm van een zeemeerminsstaart. 

Drie verschillende manieren van het tonen van en steun betuigen aan de transgender medemens. Dit draagt zéér bij aan de reis van Representatie naar Respect.