Marketing the Rainbow: 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen (plus twee bonusredenen)

In mijn artikel “De mythe van de welvarende homo” liet ik zien dat de aanname dat homo’s meer verdienen dan hetero’s een mythe is. Dus: zijn ze minder interessant als consument dan wordt aangenomen? Nee, er zijn vier redenen waarom Marketing the Rainbow goed is voor je bedrijf. Plus twee bonusredenen.

1. Geen kinderen

Het netto-inkomen is misschien iets lager dan dat van heteroseksuele collega’s, maar 80-90 procent van de LHBT-huishoudens heeft geen kinderen. Ze kosten (veel) geld en (veel) tijd: twee factoren die van invloed zijn op de overgrote meerderheid van LH-mensen (omdat er weinig bekend is over de B’s en de T zo’n kleine groep is dat het economisch gezien geen focusgroep is) die gunstig zijn. Er zijn ongeveer een miljoen LHBT’ers in Nederland, 4 miljoen in het VK, 20 miljoen in de VS. Het vrij besteedbare inkomen van deze groep is al snel resp. 10, 40 en 800 miljard euro. Dat lijkt een taart waar veel bedrijven wel een graantje van mee willen pikken.

Overigens is de seksuele identiteit hier niet zo relevant: heteroseksuelen zonder kinderen zijn (bijna) even interessant. Dit komt voor in minder dan 20 procent van de heteroseksuele huishoudens. Maar hoe bereik je ze? Er zijn geen sportclubs, bridgeclubs, Straight Without Kids parades. Geen tijdschriften of websites voor kinderlozen of kinderlozen (subtiel verschil, maar hier niet zo relevant). Deze groep is dus onzichtbaar en zo goed als onvindbaar, in tegenstelling tot de LHBT.

2. Merkentrouw

Bijna elke LHBT’er heeft in meer of mindere mate een traumatische jeugd door een identiteitscrisis, het gebrek aan rolmodellen of de angst voor pesten en discriminatie. Dit duurt gemiddeld zo’n 18-20 jaar. De coming-out is vaak een bevrijding, maar naast de nog steeds bestaande pestkoppen en trolls (inmiddels veelal gedigitaliseerd) is er nog een obstakel.

De maatschappij lijkt en blijft een ‘paternalistisch heteroseksueel’ systeem, zeker in die samenlevingen waar religie een belangrijke rol speelt.

Zelfs de eerste, waar al een eeuw over gevochten wordt, is moeilijk te doorbreken, maar de laatste blijft ook hardnekkig. Van roze babykamers voor meisjes, auto’s als speelgoed voor jongens, kleding- en make-upvoorschriften die alleen door de dapperste, suburbane gelukzaligheid worden overtreden: bijna alle beelden en informatie die we krijgen, zijn gericht op een heteroleven, met bijbehorende rolpatronen. De (on)zichtbaarheid van alternatieven draagt ​​sterk bij aan pesten en discriminatie, maar ook aan het uitstellen van de coming-out. In mijn jeugd (ik kom uit ’61) kende ik een paar tv-beroemdheden waarvan werd gezegd dat ze G waren (nauwelijks L, geen B en zeker geen T), maar het waren geen mensen met wie ik mezelf kon vergelijken. Er waren geen rolmodellen voor mij ‘in het dorp’, en de media – en zeker de reclamewereld – werkten niet mee.

De Nederlandse verzekeraar Amev was de eerste ter wereld (!) die in 1992 een tv-commercial maakte waarin LHBT’ers voorkwamen, en tegelijkertijd maar liefst drie koppels van hetzelfde geslacht (2x man en 1x vrouw). Het was ook wel erg gedurfd van Amev, want dit was op het hoogtepunt van de aidsepidemie en levensverzekeraars waren in paniek: 12 punten voor Amev. Het duurde daarna jaren voordat er meer representatie werd aangeboden.

Je moet het ook goed doen, de toon moet kloppen. Als bedrijf spreek je met je klanten, niet met je maten in het café. De mensen achter een campagne kunnen homo zijn, of homovriendelijk, of gewoon de beste diversiteitsintenties hebben, maar het kader moet kloppen.

Het gaat bijna altijd om koppels, want één persoon is alleen herkenbaar als ‘homo’ als het type zwaar overdreven wordt neergezet – en dat gaat vaak mis. Delta Lloyd kwam weg met stereotypering in een zeer succesvolle reclame uit 1999, maar anderen werden gebrandmerkt. Ik beschreef dit onlangs ook in een blog over Heineken, dat in de jaren negentig het thema een paar keer behoorlijk slecht aanpakte.

Ook woordspelingen in gedrukte advertenties kunnen mislukken, omdat het momentopnames zijn, zonder veel context. Zo vond ik de advertentie van het Franse Verkeersbureau nogal aanstootgevend: “Een truc of het echte werk?” met nog een paar grappen over cruisen en flirten. Dat speelt te veel in op het seksuele deel van het woord, en Frankrijk heeft daar geen toestemming voor. Grappen over homo’s, joden, vrouwen, zwarten of mensen met een beperking mogen alleen in goed fatsoen worden gemaakt door leden van die groepen. Frankrijk is daar niet een van. Wees dus als bedrijf voorzichtig met hoe je die representatie vormgeeft.

Maar als een merk het goed doet, zal het aanslaan bij de LHBT-gemeenschap, ze zullen dit waarderen door klant te worden – en terug te keren. Dit hoeft niet expliciet (Amev) of grappig (Delta Lloyd) te zijn, maar kan heel casual, zoals Zillow heeft gedaan, of Sourcy, HelloFresh of Zalando. En – uiteindelijk – Heineken ook.

3. Het PFLAG-effect

Dit effect werd gedefinieerd door Bob Witeck en is misschien wel de belangrijkste factor – een die bijna altijd over het hoofd wordt gezien. PFLAG is de Amerikaanse organisatie die tot 2014 bekendstond als Parents, Families and Friends of Lesbians and Gays, maar nu de afkorting als naam heeft aangenomen. Het zogenaamde PFLAG-effect betreft de bondgenoten, familie, vrienden en collega’s die het waarderen dat ‘hun’ homo of lesbienne wordt vertegenwoordigd en dus gewaardeerd. Dit wordt versterkt door de millennials, die opgroeien tot de meest tolerante generatie ooit. Hierdoor bevind je je al snel in een groep en koopkracht die vele malen groter is dan die van de gemeenschap zelf.

In een Google Consumer Survey uit 2014 gaf 54 procent van de consumenten onder de 34 aan dat ze de voorkeur geven aan een merk dat waarde hecht aan gelijkheid (op alle fronten). Een Emarketer-enquête uit 2019 is nog specifieker: een kwart van alle Amerikanen zegt bereid te zijn zaken te doen met bedrijven die LHBT-vriendelijk zijn. Dat geldt voor 71 procent van de homo’s en lesbiennes, 54 procent van de biseksuelen, 32 procent van de millennials en 34 procent van de grootverdieners (die vaak hoger opgeleid zijn en daardoor een ‘liberaler’ levensbeeld hebben).

Dat het bij de eerste drie groepen niet 100 procent is, komt doordat er nog veel wantrouwen is over Marketing the Rainbow. Vaak wordt er eerst uitgegaan van slechte bedoelingen: regenboogkapitalisme en pinkwashing. Dat is behoorlijk vermoeiend, want ik probeer al tien jaar uit te leggen dat het allemaal wel meevalt en dat de LHBT’ers inderdaad als mensen worden gezien en niet alleen als melkkoeien. Toch is het een veelgehoorde reactie, want decennia van verwaarlozing en ondervertegenwoordiging worden niet zomaar goedgemaakt. Maar we komen er wel!

Het PFLAG-effect is dus een belangrijke versneller, houd dat in gedachten!

4. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)

Wat begon met duurzaamheid werd al snel breder. Mijn hoogleraar, prof. Arjo Klamer van de Vrije Universiteit Amsterdam, schreef het boek ‘Doing The Right Thing’. Hierin betoogt hij dat bedrijven uit mensen bestaan ​​en dus ook menselijke eigenschappen vertonen. Terwijl in de vorige eeuw het primaire, zo niet enige, doel van een bedrijf was om winst te maken, is dat in deze eeuw veranderd. Het hoeft niet langer primair te zijn: een bedrijf kan zich heel goed van zijn goede kant(en) laten zien, terwijl winst als secundair doel wordt gezien. Secundair betekent niet dat er minder winst wordt gemaakt – integendeel!

MVO begint met het bepalen van strategie en beleid, wat straks wordt weerspiegeld in het HR-beleid. Het kan vervolgens worden toegepast op leveranciersselectie, en meestal als laatste stap in marketing en communicatie. Als eerdere stappen worden overgeslagen, kan de communicatie niet oprecht overkomen.

Dit gaat nooit alleen over LHBT: het zal altijd worden gecombineerd met bijvoorbeeld de rol van vrouwen en de representatie van etnische minderheden. Omgekeerd zal LHBT niet altijd (vanaf het begin) als factor worden meegenomen als een bedrijf gendergelijkheid wil bevorderen, vanwege de laatste restjes taboe en stigma van seksuele identiteit.

Bonusreden (5): Personeel

Zoals gezegd, wordt MVO vaak weerspiegeld in het HR-beleid, in de vorm van diversiteits- en inclusiviteitsbepalingen (D&I, hoewel sommige bedrijven voor I&D kiezen omdat ze inclusiviteit belangrijker vinden). Een werknemer laten waarderen, zichzelf laten zijn, leidt tot meer tevredenheid, hogere productiviteit, minder ziektedagen en langer dienstverband: 1 + 1 + 1 + 1 = 5. Je HR-kosten gaan omlaag, je reputatie gaat omhoog. Het is vastgesteld dat met name millennials met een scherp oog kijken naar het D&I-imago van potentiële werkgevers en afhaken als dit niet op orde is.

In dit referentiekader is de theorie ook van toepassing op B2B en non-profitorganisaties.

Productiewaarde en bijdrage aan de economie

Naast het inkomen van LHBT-mensen is er nog een belangrijk aspect van hun economische waarde: hun bijdrage aan het BBP. De Amerikaanse National Gay & Lesbian Chamber of Commerce (NGLCC) meldde in 2017 dat een LHBT-bedrijf dat ‘eigendom is van en wordt gerund’ gemiddeld al meer dan 12 jaar bestaat, dat deze groep meer dan $ 1,7 biljoen bijdraagt ​​aan de Amerikaanse economie en dat er meer dan 33.000 banen zijn gecreëerd. Dit maakt ze een factor om rekening mee te houden. Bovendien hebben veel – en steeds meer – organisaties en bedrijven (volgens het persbericht van de NGLCC “meer dan een derde van de Fortune 500, veel federale agentschappen, staten, grote steden en nutsbedrijven”) D&I-beleid geïmplementeerd, dat ook voorschrijft hoe diversiteit bij leveranciers moet worden toegepast.

Hoewel het vrij eenvoudig is om te bepalen wanneer een bedrijf eigendom is van of wordt gerund door vrouwen, en met wat meer moeite door ‘iemand met een migrantenachtergrond’, is het voor LHBT iets ingewikkelder: dus zij zijn ‘gecertificeerd’ via de NGLCC. In Europa is er nu een GLCC in Duitsland, Italië en Zweden plus een East Meets West Chamber en een Europese overkoepelende organisatie.

Opmerking: In een recent onderzoek ontdekte Lee Badgett dat homofobie en transfobie ten koste kunnen gaan van 1 procent van het BBP. Ze geeft aan dat deze economische impact heeft bijgedragen aan de realisatie van het homohuwelijk. De openstelling van het huwelijk is goed geweest voor het economische welzijn van LHBT-gezinnen en heeft met name lokale bedrijven een boost gegeven.

Nog een reden om Marketing the Rainbow te doen. En dat zijn er zes.