Marketing the Rainbow: Pinkwashing

(Dit artikel is ook verschenen op de website van De Gaykrant)

Het is weer Amsterdam Pride tijd, dus veel bedrijven hangen de regenboogvlag uit om dit mee te vieren. Niet alleen de kleine “gay” winkeltjes in de Warmoesstraat of de 9 Straatjes, maar ook grotere bedrijven doen volop mee, soms niet met een echte vlag maar symbolisch of via een marketing actie: van Shell tot Nuon, en van Smullers tot de HEMA en het GVB. Nu is er in de LHBT+ gemeenschap ook een “Q”, de Queers: militante gays (& lesbiënnes). Vanuit die hoek komt regelmatig het verwijt “Pinkwashing” naar buiten. Is dat terecht?

Wat is Pinkwashing?

Er zijn verschillende definities(1), maar de meest relevante is: “De praktijk van een land of bedrijf om zichzelf als gayvriendelijk en progressief voor te doen, om te compenseren voor negatief gedrag“. Het “wassen” komt hierin duidelijk naar voren, hoewel het negatieve gedrag niet expliciet wordt toegekend aan dat tegenover LHBT+.  Zo werd Israel beschuldigd van pinkwashing omdat ze de Tel Aviv Pride aanprees, terwijl ze in andere delen van het land nogal tekeer gingen tegenover (andere) minderheden. De meningen zijn verdeeld of het ‘wassen’  te maken moet hebben met een slecht LHBT-imago of dat het meer algemeen geldt.

Het Grote Geld

Ik heb in de Gaykrant Facebook groep de laatste tijd een aantal posts gedaan over bedrijven die op allerlei manieren meedoen met de Pridefestiviteiten:de explosie van regenbogen door Het Grote Geld. Tot mijn verbazing werd door een aantal mensen heel negatief gereageerd: er werd vooral éérst uitgegaan van de kwade wil van deze bedrijven, hen werd verweten misbruik te maken van ons symbool, en ook de beschuldiging Rainbow Capitalism werd gebruikt. Door gebruik van de term pinkwashing werd zonder meer aangenomen dat deze bedrijven een slechte reputatie én kwade bedoelingen hadden en dat ze onze gemeenschap eigenlijk geen goed hart toedroegen.

Vanwaar deze negatieve instelling? Ik denk dat er niet verder wordt gekeken dan de regenboog: die is van ons, en die mag commercieel niet gebruikt worden. Is dat terecht? Waarom zouden anderen niet mogen inhaken?

Allies – de steun van “de anderen”

Ik schreef eerder over de afkorting LHBT+: er zijn nog veel letters die je hier aan toe kunt voegen, zoals de genoemde Q. Wat volgens mij een heel belangrijke is, is de A van Allies: “medestrijders”. Dit zijn hetero’s, maar ook bedrijven, organisaties of overheidsinstellingen die ons steunen. Als wij iets roepen is het nl. vaak “Wij van WC Eend”(2), maar als Brad Pitt iets zegt in ons voordeel, de Minister van Justitie voor ons opkomt of de HEMA aandacht vraagt voor onze situatie wordt er heel anders naar geluisterd. De “A” is dus onmisbaar.

Daar komt nog bij dat we altijd geld nodig hebben. Om organisaties draaiende te houden, om evenementen te organiseren, om een mooie boot op te tuigen voor de Parade, om asielzoekers te helpen bij juridische procedures, om posters te drukken – afijn, je begrijpt het: geld houdt ook onze motor draaiende. Nu kan dat worden verkregen uit subsidies of donaties, maar die geldstroom is niet heel groot en het aantal kandidaten wel. Vaak wordt dus gezocht naar sponsoring. En daar komen de bedrijven voor het eerst in beeld.

Sponsoring

Sponsoring is één van de vormen van marketing, naast bijv. adverteren of “product placement”. Ik heb een paar keer een boot in de Amsterdam Pride georganiseerd, en hoewel de startkosten maar €100 waren (dus geen drempel, afgezien van de loting) kostte het omtoveren tot een spectaculair geheel in ons geval €18.000. Tuurlijk, het kan ook met minder – maar wij waren met 80 m/v en wilden indruk maken. Dat geld haal je niet uit bijdragen van de deelnemers, dus waren sponsors nodig. De regels van de organisatie zijn erg streng: onze hoofdsponsor kreeg slechts 6 kleine bordjes waarop zijn naam mocht staan. De companyboten die meedoen betalen al gauw €5.000 startgeld (dus 50x zoveel), en dan hebben ze nog niet eens een boot. Die boot is vaak bedoeld voor hun LHBT+ werknemers (maar ook dat werd door sommigen betwijfeld: dat moesten ze dan maar eens bewijzen!). Dat de naamsbekendheid wordt geholpen is leuk meegenomen, maar dan is de boodschap: wij zijn als bedrijf divers en LHBT-vriendelijk belangrijker dan “koop ons product”.

Argumenten

Argumenten worden gebruikt als: Shell heeft de Nigerdelta vervuild en Groningen laten verzakken, dus laat ze nou niet net doen alsof  ze zo gayvriendelijk zijn. PINKWASHING! Terwijl Shell toch al jaren lid is van Workplace Pride, en hun LHBT-personeel uitermate correct behandeld via een ruim diversiteitsbeleid.

Maar ook de Hema moest het ontgelden: men veronderstelde dat er geen cent van die tompoucen naar een goed doel zou gaan. Terwijl al in 2016 de gehele omzet (dus niet eens winst) van die T-shirts naar de GSA ging.

Ik ben deze week door diverse media geïnterviewd over de toename van inhakers op de Pride – het valt iedereen namelijk ook op, en daar is het natuurlijk om te doen. Ik wil het niet hebben over de verwording van de Pride Parade in Amsterdam, maar wat mij betreft: hoe meer regenbogen hoe beter. Wij zijn als gemeenschap slim genoeg om door mogelijk verkeerde bedoelingen heen te prikken. En anders hebben we de Queers nog die aan de bel trekken. Maar wel graag even verder kijken.

Conclusie

De meningen verschillen, zowel over pinkwashing als over Marketing the Rainbow. Net zoals er in de LHBT+ gemeenschap veel verschillende soorten mensen voorkomen, zijn er veel soorten meningen: van de Queers die tegen elke vorm van “Rainbow Kapitalisme” zijn, via de moraalridders die vinden dat een bedrijf zich pas als gay-vriendelijk mag presenteren als zij op alle gebieden een schoon geweten hebben, tot mensen die het wel kunnen waarderen dat ook niet LHBT’ers zich in regenbogen hullen, al dan niet verbonden aan een goed doel. Ik hoor tot de laatste groep, dat moge duidelijk zijn.

Tenslotte: ik vond het voorstel wel aardig om een soort keurmerk in te stellen, waarbij wij als gemeenschap akkoord geven – of niet – voor het (commerciële) gebruik van de 6-kleurige regenboog door bedrijven. Vraag is natuurlijk: mogen de Queers dat beoordelen, of de LHBT+? Oftewel: Rainbow Capitalism tegenover Brede Diversiteit van onze Allies…

1. Andere momenten waarop pinkwashing wordt gebruikt zijn: het misbruik maken van de Pink Ribbon voor borstkankermaand, en het roze maken van speelgoed om aan te geven dat het voor meisjes is.
2. “Wij van WC Eend” was een reclamecampagne waarin het merk zichzelf aanbeval. Deze term is een eigen leven gaan leiden.