Pride Month – een Amerikaans verschijnsel?

Juni is Pride Maand – althans in de VS. Als herinnering aan Stonewall in juni 1969, “het begin van de homoemancipatie”, is juni nu officieel aangewezen als LHBT Pride Maand. Presidenten als Clinton en Obama deden er ook enthousiast aan mee. Vreemd genoeg de huidige president niet…

Zoals zoveel feestdagen die door de commercie werden opgepikt (naast Vaderdag en Moederdag vooral Valentijnsdag en Halloween) kan ook Pride Month inmiddels volop worden teruggevonden in de winkels en online. Veel grote merken haken in met het uitbrengen van een Pride Collection. Niet alleen bekende gay merken zoals Andrew Christian, maar ook ‘pseudo gay merken’ zoals Abercrombie en Hollister doen mee. Maar het gaat veel verder: ook grote concerns hebben jaarlijks hun coming out in juni.

Is dit de vercommercialisering van Pride, het meewaaien met elke wind en trend, of een teken van diversiteit en steun voor de LHBT+ gemeenschap? Het lijkt vooral op het eerste, maar vergis je niet, in de meeste gevallen is het echt het tweede: steun. Niet alleen door het vastplakken van een goed doel dat “alle opbrengsten” of een deel daarvan krijgt: dat is te makkelijk.

Let op: als een mainstream merk aan Marketing the Rainbow gaat doen, kan iedereen dat zien. En onder “iedereen” vallen ook de kleinzielige, homofobe roodnekken, en organisaties als One Million Moms (waarvan er nog geen 20.000 zijn, overigens). Zij gaan dan vaak verontwaardigd huilen dat de wereld naar de hel gaat, en roepen op tot een boycott van dat merk. Fun fact: zo’n boycott is vaak juist goed voor het bedrijf, omdat het veel tegenacties oproept. In de praktijk hebben zulke boycotts zeer zelden een negatief effect gehad! Zie ook mijn artikel hierover.

Nee, als een concern als Levi’s zich in regenboogkleuren hult gebeurt dat met de beste bedoelingen! Ze voegen thema’s toe, en websites die meer laten zien dan alleen de artikelen die ze gekleurd hebben. Dit jaar gaat het bij Levi’s over “self-expression”, en hun website laat een aantal activisten en rolmodellen aan het woord. Ook kun je T-shirts met de tekst “I AM” personaliseren. Overigens is dit niet beperkt tot de VS, maar uitgebreid naar o.a. Australië.

Gus Kenworthy voor H&M

En er zijn meer grote merken die inhaken. H&M komt – ook in Nederland – met Pride Out Loud, waarbij Olympische held Gus Kenworthy en Aja, bekend van RuPaul’s Drag Race, een rol spelen. Primark presenteert Acceptance without exception, en raakt vervolgens in opspraak omdat een deel van de artikelen werd gemaakt in landen waar homoseksualiteit is verboden. Nike voert al sinds 2013 in juni de #BETRUE campagne: dit jaar “Reclaiming the past, empowering the future“, geïnspireerd door de roze driehoek (weer kritiek, vooral uit de VS, waar de driehoek eigenlijk nooit het symbool was dat het wel in Europa is geweest).

Concurrent adidas komt met Love Unites, dat ook op de zool van de schoenen staat. En die goeie ouwe Abercrombie & Fitch maken Made for Love, en geven veel geld aan The Trevor Project. Speedo doet voor het eerst mee met “No Matter Which Lane You Swim” en is ook gelijk maar sponsor van LA Pride. Verder zijn American Eagle, Speedo, Hilfiger, Calvin Klein en een serie minder bekende merken kleurrijk aanwezig, terwijl Converse het samen doet met Miley Cyrus. Kijk op deze website voor meer voorbeelden.

Een leuke actie van Uber: op het kaartje in je smartphone krijgen de wagens een regenboogstaartje. Uber heeft wel vaker LHBT+ ondersteunende acties gevoerd, zie mijn artikel hierover. In Nederland werd een speciale website ingericht, met prachtige foto’s en de boodschap “Iedereen is welkom”.

Disney doet een duit in het zakje met een rainbow Mickey collection.

En Apple herhaalt zijn toewijding met… een horlogebandje. OK, het kan ook worden doorgetrokken op het schermpje, maar dat kan beter mensen!

Ook online is het feest: vanaf 2012 laat Google in juni sommige LHBT-zoekresultaten zien met een regenboogicoontje. Vorig jaar kwamen er ook vrolijk gekleurde straten op Google Maps om te laten zien waar Gay Pride optochten werden gehouden.

En dan zijn er nog onverwachte bedrijven, min of meer in de non-profit sfeer: Virgin Trains viert een Summer of Pride in zowel de VS als het VK. Treinen werden leuk opgeschilderd en de hashtag #RideWithPride werd weer van stal gehaald. Dat Virgin’s partner in Engeland – Brian Souter – anti-gay campagnes heeft gevoerd leverde weer wat stofwolken op. Het OV-netwerk van Londen had al eerder regenboogmetro’s en -bussen ingezet, met de slogan Ride With Pride. Ook het OV in Berlijn (BVG) deed al een paar keer vrolijk mee.

In Nederland doen we het wat rustiger aan, hoewel we naast Roze Zaterdag – dit jaar op 23 juni in Gouda – inmiddels in tien steden Pride vieren: naast Amsterdam nu ook bijv. op de grachten van Utrecht (keurig in juni), in Rotterdam, Pride on the Beach in Zandvoort en Winter Pride in Almere. Ook daar speelt het bedrijfsleven een grote rol, omdat zo’n feest nu eenmaal geld kost – niet alleen voor de organisatie, maar ook voor de deelnemers. Sponsoring, reclame en deelname door bedrijven – een noodzakelijk kwaad? Daarover later meer.