25 jaar mobiel: van Libertel tot 5G

Oorspronkelijk gepubliceerd in 2020.

Ik zag deze week The Social Dilemma, over (de desastreuse gevolgen van de) de verdienmodellen van de sociale media. Dat deed me denken aan de tijd dat ik in Telecom werkte – 10 jaar bij twee van de grote jongens. De gevolgen waren daar niet desastreus, maar de ontwikkelingen waren wel interessant. Over goudmijnen en inschattingsfouten.

Er waren een aantal verdienmodellen, die elkaar deels overlapten, maar die vaak werden geboren uit noodzaak meer dan door inventiviteit.

Het eerste model: belminuten.

In den beginne was alles klatergoud. Natuurlijk waren de investeringen enorm (denk alleen al aan de miljarden waarvoor de frequenties werden geveild), maar voor bellen betaalde je een fortuin. En als je het kon vermijden belde je met de vaste lijn. Dat kostte toen ook nog geld (wat pas véél later doodbloedde toen vast bellen in kabelpakketten verdween), maar het scheelde enorm. De Telcos deden er alles aan om het belgedrag te stimuleren: van het weggeven van oortelefoons aan zakelijke gebruikers zodat ze ook in de auto makkelijk zouden kunnen bellen, tot aan het verlengen van de boodschap voor voicemail met 1 of meerdere seconden – dat bleek opvallend genoeg een hele lucratieve business case.

Daarna volgden de bundels

De markt was overzichtelijk (na wat overnames en naamswijzigingen), maar wel een oligopolie. Er was natuurlijk toch enige ‘andere’ concurrentie, bijvoorbeeld van de MVNO’s (mobile virtual network operator, een bedrijf zonder licentie, dat onder eigen merknaam diensten aanbiedt over het netwerk van een andere operator) die niet de hoge overheadkosten van netwerk en personeel hadden.

In Oostenrijk was rond 2005 zo’n aanbieder die graag de markt wilde openbreken door te stunten met een abonnement dat voor €19,95 onbeperkt bellen mogelijk maakte. De andere providers konden niet achterblijven, en boden ook zo’n abo aan. Het hek was van de dam, want daarna was er geen weg terug. De marges uit belverkeer klapten in elkaar. Het was een waarschuwing voor de Nederlandse providers om daar vooral niet te snel op over te gaan. Het duurde nog lang voordat zulke bundels ook in Nederland kwamen, dat was tegen de tijd dat bellen goedkoop en gewoon was en dat dataverkeer meer winsten opleverde.

Het duurde een paar jaar voordat de kosten voor mobiel bellen naar een redelijk niveau waren gezakt, en omdat iedereen een telefoon had nam het verkeer dusdanig toe (bellen leidt tot gebeld worden) dat het volume de prijsdaling goedmaakte.

Oligopolie

Maar ook daar zaten addertjes onder het gras. Dankzij het oligopolie ontweken de tarieven van de providers elkaar nauwelijks, en net zoals bij energie ging het om een low-interest product waar niet veel aan op te leuken viel. Hoe moest je je dan onderscheiden? Toestellen, aparte diensten, netwerksnelheid, merkbeleving, community, events (2x Hi), bonusprogramma’s (T-Mobile)? Geen van alle echt USP’s, want makkelijk te kopiëren. Zo claimde elk merk dat iemand hen had uitgeroepen tot snelste netwerk, een beetje “Wij van WC Eend”.

i-mode

Er was wel één zo’n aparte dienst: i-mode. In 2002 introduceerde KPN dit platform vanwege het enorme succes in Japan. Daar waren er op z’n top 80 miljoen fervente gebruikers, en het kwam naar Europa als de kip met de gouden eieren. De publieke belofte van CEO Scheepbouwer om binnen een jaar 1 miljoen gebruikers te hebben (in NL, D en B samen) werd weliswaar een maand ná deadline met hangen en wurgen gehaald (tegen het eind van die deadline werden de toestellen letterlijk op straat weggegeven), maar uiteindelijk bleek dat slechts de helft ervan daadwerkelijk op het i-mode platform werd geactiveerd. De rest bleef gewoon bellen. Het belangrijkste effect van i-mode was wel dat de klanten werd geleerd dat een telefoon ook kon worden gebruikt voor andere dingen dan bellen en sms’en: het was de proeftuin van de smartphone.

KPN was de enige aanbieder in Nederland, met een speciale reeks geinige, unieke toestellen zoals een serie NEC klaptoestellen met oplichtend ‘diamantje’ en bijzondere ringtones. Dat bood een zeker voordeel, maar niet voor lang. Er was gebrek aan content: Rabo, ANWB en nog een handvol bedrijven maakte een paginaatje voor het nieuwe format met een piepklein scherm, maar mede door de opkomst van de échte smartphones ging het bergafwaarts. Het einde van i-mode kwam al in zicht toen op 17 juli 2007 Telstra (Australië) en O2 (Verenigd Koninkrijk) bekendmaakten te stoppen met i-mode: een dag later volgde KPN. In 2011 haalde KPN definitief de i-mode stekker er uit. Overigens: Japan gaat over 6 jaar pas uit de lucht, dan weet je dat vast.

Toestellen: niet zo lucratief

Concurrentie ging heel vaak op toestel: GRATIS! De meeste consumenten begrepen écht niet dat ze dat prachtige apparaat gewoon betaalden via abonnementskosten. Voor de provider was het geen winst mechanisme, want dít was je concurrentiemiddel. Daarbij was het een actie die je maar eenmaal in de 2 jaar kon inzetten, dus daar moest je het niet van hebben.

In België was overigens al heel snel een verbod op het ‘gratis’ weggeven van toestellen, dus daar werd de prijsstrijd heel transparant gevoerd in de belkosten en andere diensten. In Nederland werden deals gemaakt met de Nokias en Blackberries van deze wereld – kijk even waar die gebleven zijn – en exclusiviteit was lastig. T-Mobile speelde het wél klaar om een jaar lang exclusief iPhone te mogen aanbieden in 2009: dat heeft ze zeker geen windeieren gelegd.

De sms als goudmijn

De belbedrijven hadden echter nog twee goudmijnen: de eerste was sms (de Short Message Service). Ik weet nog dat ik eind jaren 90 op zakenreis was, en op het ‘afdelingsmobieltje’ de melding kreeg dat ik een bericht had binnengekregen. Een voicemail? Nee, maar omdat het toestel maar drie knoppen had (bij wijze van spreken) had ik vrij snel het tekstbericht gevonden. Wat leuk, je kon via je telefoon een ‘telegram’ (ook nog meegemaakt, in Rusland in de jaren 80) of ‘telex’ sturen (heel gebruikelijk aan het begin van mijn werkzame leven in 1987). Wel beperkt tot 140 bytes: hierin passen 160 tekens van 7 bits. Waarom dat aantal?

Het verhaal gaat dat sms’jes ontworpen zijn als testhulpmiddel voor telecommonteurs en dat ze in eerste instantie helemaal niet bedoeld waren voor het publiek. In dit tijd is toen in de standaard vastgelegd dat 160 tekens genoeg waren voor testdoeleinden. Een andere verklaring is dat de bandbreedte in het begin nog erg beperkt was, en dat een bericht zo klein mogelijk moest zijn. “Vader” van de sms, de Duitser Friedhelm Hillebrand, had proefondervindelijk vastgesteld dat vrijwel alle berichtjes aan 160 tekens wel genoeg hadden: hij had er eigenlijk maar 128 beschikbaar, maar perste er nog 32 extra uit… Een tijdlang werden langere berichten in afzonderlijke sms’jes geknipt, maar uiteindelijk maakt de lengte niet meer uit.

Fun facts

• de eerste sms ging uit op 3 december 1992 toen programmeur Neil Papworth de vroege kerstgroet ‘Merry Christmas‘ stuurde naar Vodafone-directeur Richard Jarvis.
• De toestellen waren er niet echt op ingericht: weet je nog hoe je in het begin 4x de 7 moest indrukken om een “t” te krijgen?

Een sms was relatief goedkoop ten opzichte van de kosten van een mobiel gesprek, en het was mogelijk berichten te versturen in omgevingen waar het onmogelijk is te spreken, zoals tijdens een vergadering of in een club. Ook verving het vaak een voicemail, en was (en is) het populair bij doven en slechthorenden. Het boeide toen vooral echter de jeugd en het nam een enorme vlucht, ondanks de bizarre kosten van een kwartje per bericht (kosten voor de provider waren minder dan 2 cent). Of er zaten er 50 in je maandbundel, en daarboven betaalde je fors extra. Totdat partijen als Hi kwamen met een “onbeperkte sms’jes bundel” voor €9,95. Het heette dan wel onbeperkt, maar er zat een fair use die op 1.000 was gezet. Dat haalde toch bijna niemand. Nou ja, mijn zwager wel. Als benchmark: in de VS verzond een gebruiker in 2009 gemiddeld 357 berichtjes per maand.

De dood in de sms-pot

Toen de iPhone en Galaxy werden geïntroduceerd in 2009 kwamen ook de apps, en twee slimme ex-Yahoo boys bedachten Whatsapp. Na een valse start ging het voorspoedig, en het bedrijf werd vijf jaar later voor bijna $20 miljard (!) verkocht aan Facebook. Ik denk dat de onderschatting van Whatsapp de grootste fout is die de telecommers ooit gemaakt hebben: “Ach, er zijn wel meer apps”. Alleen deze app vernietigde in korte tijd de goudmijn die sms heette. Ook diensten als Ping van Blackberry droegen trouwens bij aan deze ondergang. Het aantal verstuurde sms’jes in Nederland daalde van 11,5 miljard in 2010 tot minder dan 3 miljard in 2017 en de inkomsten ervan werden verwaarloosbaar, ook dankzij de bundels.

Op weg naar dataverkeer: mms

De opvolger was al 2002 geïntroduceerd: de mms (Multimedia Messaging Service). De mms maakte al een stap richting dataverkeer, en dat maakte het een interessant platform. Het versturen van een mms ging via het GPRS-netwerk en je betaalde 30-50 cent per bericht. Een mms kon bestaan uit tekst, geluid, een plaatje of een stukje video. Mms werd door de operators en andere partijen ingezet als ‘transportmiddel’ voor infodiensten (weer, verkeer – wie kent de antieke 00-nummers nog?), fotodiensten (mms-postkaart, mms-stickers), e-mail of bijv. het ontvangen van een QR-code voor je instapkaart. In 2019 zijn de laatste providers gestopt met het ondersteunen van de MMS-diensten, ook weer vanwege de – voor de consument – goedkopere alternatieven zoals Whatsapp.

De goudmijn van roaming

Een andere goudmijn was roaming: iedereen reisde dat het een lieve lust was, en waarom zou je in het buitenland stoppen met bellen? Zeker als het een toestel ‘van de baas’ was. Daar gingen aanzienlijke bedragen in om. Maar hier gooide Neelie Kroes roet in het eten: in het kader van Europese gelijkheid moesten de kosten van bellen over de grens gewoon uit je bundel gaan. Er was een overgangsperiode, die zo lang mogelijk werd gerekt, maar uiteindelijk moesten ze allemaal overstag: wég waren ook de (mega)winsten uit roaming.

Alleen voor niet EU-landen is nog iets te rekenen, maar ook daar worden eenvoudige bundels aangeboden. En ga je bijvoorbeeld backpacken in Nieuw Zeeland, dan koop je daar gewoon een lokale prepaid simkaart met databundel. Je bent dan wel (even) je eigen nummer kwijt, maar bijv. dataverkeer is meer dan 1.000x zo goedkoop (in Nieuw Zeeland kost 1MB bij KPN €2,50, maar met een lokale kaart heb je 10GB voor €17,50), dus die nummerwisseling moet je maar even op de koop toenemen.

Prepaid: the dark side

Prepaid kaarten zijn nog wel winstgevend, maar het leeuwendeel van de gebruikers maakt er niet veel gebruik van, of kan uit financiële overwegingen geen abonnement sluiten. Dat zijn dus niet je grote cashcows. Wel is er een groep gebruikers die prepaid gebruiken omdat dat anoniem is: dit betreft vooral mensen met samenzweringstheorieën (‘het Grote Geld mag niet alles van me weten’) die ook een anonieme AH bonuskaart hebben en geen Whatsapp nemen omdat dat nu van Facebook is <sic>.

Een belangrijkere groep zijn echter criminelen. Ik weet nog dat we bij mij toenmalige werkgever een grote groep prepaidklanten hadden die per maand zomaar €1.000 verbelden. Die hebben we toen heel onnozel benaderd (per sms of telefoon, want schrijven kon niet) met het aanbod om over te schakelen op een voor hen veel gunstiger abonnement. Niet helemaal onbaatzuchtig natuurlijk, want een prepaid klant ben je zo weer kwijt, maar een abonnee zit jaren vast. Die actie werd snel gestopt, toen bleek dat deze groep in het geheel niet was geïnteresseerd om – op naam – goedkoper te bellen. Waarvan akte. En zo stroomde zwart geld de telecomkassen binnen.

En daar was dataverkeer

Tja, en wat bleef er toen nog over? De opkomst van de smartphones leidde tot een exponentieel sterke stijging van het dataverkeer. In het begin was dat leuk pay-as-you-go te factureren. De consument was niet heel bekend met het hoe of wat, en een duidelijk overzicht van gemaakte kosten of bundeltegoeden waren nog niet altijd inzichtelijk. Dat veranderde snel – en bij veranderend consumentengedrag horen vernieuwde producten.

Bijna iedere abonnee heeft nu een bundel waarbinnen genoeg ruimte zit voor alle belactiviteiten en voor het gros ook ruim voldoende gigas om naar hartelust YouTube te bekijken, ook in het nabije buitenland.

De laatste ronde: totaalpakketten

In het begin hadden de telecomproviders nogal last van de kabelbedrijven, die vrij eenvoudig eerst vast bellen (voip) en later – al dan niet als MVNO – ook mobiel bellen aanboden. Dat werd dan gekoppeld aan de TV en het internet, die via de bestaande netwerken in ieder huis aanwezig waren – of konden zijn. Het maakte een mooi pakket van alle techniek die consumenten, maar vooral ook bedrijven, dan in 1 hand hadden. Door de bundeling konden die pakketten ook met korting worden aangeboden.

De telecommers moesten wel wat slagen maken om zulke pakketten te bundelen: bedrijven als XS4ALL, Online.nl werden opgekocht, Ziggo nam UPC over en fuseerde vervolgens met Vodafone. Systemen moesten anders worden ingericht, al was het alleen al voor de facturatie. Er kwam Digitenne met veel kinderziektes. KPN heeft ook nog even eigen TV-content gemaakt (geinige serie Toon), maar dat bleek toch te duur.

Intussen hebben de grote jongens een vrijwel identiek pakket diensten als de kabelaars. Het gaat dan nog om merkbeleving, betrouwbaarheid, snelheid en klantenservice. UPC heeft, ook nog als A2000 en Chello, heel lang last gehad van een deplorable service, maar heeft vol ingezet op verbetering daarvan. Een oude reus als KPN bleef achter: toen ik in 2011 ging verhuizen kreeg ik te horen dat het overzetten van internet zo’n 6 weken zou gaan duren, ook al was op het nieuwe adres al een aansluiting aanwezig. Ik was al 125 jaar klant, én had er jarenlang gewerkt, maar ben toen toch echt overgestapt naar UPC, die alles in 2 dagen geregeld had.

En dan nu…

De markt is nu aardig gestabiliseerd. De producten zijn uitwisselbaar, de prijzen verschillen nauwelijks. Alleen bij acties om targets te halen wordt weer eens een pot SAC (Sales & Acquisition Costs) ingezet om klanten binnen te halen met een initiële korting, een nieuw apparaat, of een extra dienst (bijv. HBO). Dan worden bestaande klanten natuurlijk weer boos, zodat ook aan hen een mooie aanbieding moet worden gedaan.

De kanalen zijn opgestrakt, de kosten zijn teruggedrongen, de markt is verzadigd. Alleen Rotational Churn is nog een aandachtspunt.

Merken zijn verdwenen, verkocht, omgehangen, van naam veranderd. Is de rust weergekeerd?